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年近50歲，曾在咖啡界一騎絕塵的星巴克，隨著咖啡戰(zhàn)局玩家的增多，這些前赴后繼的入局者讓它意識到，在這個時代，競爭和中年危機(jī)一樣，都無法躲避。

隨著日前首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）一紙關(guān)于星巴克將調(diào)整公司組織架構(gòu)以及從高層開始裁員的相關(guān)郵件的公開，星巴克的防御戰(zhàn)徹底打響。

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計(jì)劃“重大改變”

據(jù)彭博社9月25日消息，為試圖扭轉(zhuǎn)停滯的銷售，并重新激起投資者的興趣，星巴克正在計(jì)劃進(jìn)行公司重組，包括將從高層開始裁員。

“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵我們的員工的、并且對業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新。”星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在郵件中說，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將對公司進(jìn)行一些“重大改變”。

同時，凱文·約翰遜還表示，領(lǐng)導(dǎo)層和組織結(jié)構(gòu)的變化將從近日開始，并持續(xù)到11月。此外，星巴克高管團(tuán)隊(duì)正在與主管們合作，在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法。

關(guān)于此次變革的具體方案，星巴克發(fā)言人在接受彭博社采訪時表示，裁員的數(shù)量尚未明確，變革的計(jì)劃還包括一些員工在企業(yè)內(nèi)部不同部門的輪崗。

而西雅圖時報則引述星巴克發(fā)言人的話表示，該公司將從副總裁（vice-president）和高級副總裁（senior vice-president）職位開始，按職能逐一進(jìn)行檢視，裁員和重組預(yù)計(jì)不會落在零售門店（這一層級）的員工身上。

值得一提的是，這是凱文·約翰遜從星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨手中接過權(quán)杖之后，第一次計(jì)劃實(shí)施如此大規(guī)模的調(diào)整。

清華大學(xué)快營銷與頂層設(shè)計(jì)專家孫巍在接受《國際金融報》記者采訪時表示，戰(zhàn)略決定組織，顯然星巴克重新做了頂層設(shè)計(jì)，出于戰(zhàn)略部署及向新零售進(jìn)軍的考慮，重新優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、崗位設(shè)計(jì)及人員調(diào)整。

“此次調(diào)整會使得星巴克頂層設(shè)計(jì)和市場戰(zhàn)略更為清晰，針對傳統(tǒng)咖啡對手及互聯(lián)網(wǎng)咖啡進(jìn)攻者，加強(qiáng)市場攻防措施及兵力部署，可以重新加快星巴克的步伐?！睂O巍如是說。

然而，業(yè)界也有不同的看法。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“無論是企業(yè)重組還是裁員，人才流失是首當(dāng)其沖的，而且會使得星巴克的軍心受到不小的影響，這需要看星巴克在具體調(diào)整中如何權(quán)衡。”

對于此次重大改變，凱文·約翰遜在郵件中表示：“改變是很困難的，但是我們的文化，我們的傳統(tǒng)就是建立在不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀之上”，約翰遜在文件中寫道。

對于重大重組、裁員涉及的地區(qū)以及對星巴克中國團(tuán)隊(duì)的影響等相關(guān)問題，記者給星巴克亞太方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿并沒有收到相關(guān)回復(fù)。

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巨頭的焦慮

業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，星巴克重大改變的背后，是星巴克收入下滑的不爭事實(shí)。

根據(jù)星巴克財報，過去幾個季度以來，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態(tài)中，中國市場更是下滑明顯，出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績下滑。

7月26日，星巴克披露的第三季度財報顯示，這家咖啡連鎖巨頭的全球同店銷售額增長了1%，遠(yuǎn)低于以往的增長速度。從具體市場表現(xiàn)來看，美洲以及美國的同店銷售額增長了1%，然而中國以及亞太市場的同店銷售額卻下降1%，營運(yùn)利潤率也從26.6%下降到了19%，其中中國市場的同店銷售額下降達(dá)到2%。

此外，星巴克此前還發(fā)布聲明稱，將在2019財年關(guān)閉150家美國店面，這也被視為星巴克在美國本土市場趨于飽和的信號。

對于星巴克業(yè)績下滑的原因，香頌資本董事沈萌告訴《國際金融報》記者，目前，星巴克遇到了和可口可樂一樣的發(fā)展瓶頸，一方面是核心業(yè)務(wù)隨著消費(fèi)需求的變化而增長乏力。另一方面，咖啡市場格局發(fā)生重大改變，新進(jìn)入者攪亂了市場的平衡，造成了星巴克營銷成本上漲，促銷加大及客源分流。

眾所周知，近年來星巴克可謂是競爭對手環(huán)伺，虎視眈眈。

在高端市場上，以藍(lán)瓶咖啡、知識分子咖啡和Philz Coffee為代表的精品咖啡正在搶奪星巴克的高端客戶，而在低端市場，其用戶亦被以麥當(dāng)勞為代表的巨頭推出的麥咖啡等逐漸“吞噬”。在中國市場上，精品咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡等在資本的助推下更是在飛快搶占中國的咖啡消費(fèi)藍(lán)海。

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開啟反擊

在新的戰(zhàn)爭打響之際，星巴克的反擊動作是結(jié)盟和重點(diǎn)突破。

8月29日，星巴克以71.5億美元的價格將其消費(fèi)者和食品服務(wù)產(chǎn)品的全球營銷權(quán)“賣給”全球食品巨頭雀巢，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)盟以此拓寬其銷售渠道。

為了阻擊互聯(lián)網(wǎng)咖啡入局者等競爭對手，將“第三空間”理論奉為圭臬的星巴克還進(jìn)行了新嘗試，“被動”選擇與外賣企業(yè)達(dá)成合作。

公開資料顯示，在國外市場，9月初，星巴克與UberEats（Uber推出的一項(xiàng)餐飲外送服務(wù)）開始合作，在邁阿密區(qū)域超過100個地點(diǎn)試運(yùn)行外賣配送。

無獨(dú)有偶，在中國市場，8月2日，星巴克宣布與阿里巴巴旗下的餓了么展開合作，并于9月中旬開始為位于北京和上海重點(diǎn)商圈的150家星巴克門店提供外賣服務(wù)，并且計(jì)劃在年底將范圍擴(kuò)大到2000家星巴克門店。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《國際金融報》記者采訪時表示，中國區(qū)作為星巴克全球第二大市場，在中國咖啡行業(yè)進(jìn)入一個高爆發(fā)期的時間節(jié)點(diǎn)上，如何去提升星巴克中國業(yè)績，從而去支撐星巴克全球業(yè)績顯得尤為關(guān)鍵。

“對于星巴克加強(qiáng)外賣體系建設(shè)的做法是值得肯定的，這在一定程度上會提升中國區(qū)的業(yè)績，但星巴克最終呈現(xiàn)的配送費(fèi)用是一單高達(dá)9元，如果按照一單50元的價格計(jì)算的話，相當(dāng)于配送費(fèi)高達(dá)將近20%，這與瑞幸咖啡一單滿35元免配送費(fèi)，不足35元收取6元的配送費(fèi)相比，星巴克是沒有任何價格優(yōu)勢的，因此配送費(fèi)不僅在考驗(yàn)消費(fèi)者，也是考驗(yàn)星巴克?！敝斓づ钊鐚?shí)說。

“開設(shè)旗艦店和烘焙工坊店，誘導(dǎo)有消費(fèi)潛力的用戶轉(zhuǎn)向高端，通過場景營銷讓其有足夠的彈性空間與互聯(lián)網(wǎng)咖啡競爭，無疑也是星巴克應(yīng)對競爭的一種手段?！币晃恍前涂说闹覍?shí)消費(fèi)者告訴記者。

據(jù)記者了解，4天前位于上海南京路步行街起點(diǎn)的星巴克臻選?上海世茂廣場店盛大開業(yè)。星巴克中國方面負(fù)責(zé)人在接受《國際金融報》記者采訪時表示，該門店有星巴克臻選?和特調(diào)學(xué)派兩大手工飲品吧臺，其中特調(diào)學(xué)派是除了星巴克臻選?上海烘焙工坊和星巴克臻選?北京坊旗艦店之外，全國第一家提供此吧臺的臻選門店。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前，種種“反擊”是否能讓星巴克擺脫“中年危機(jī)”還不得而知，一切都應(yīng)交給時間，不過可以肯定的是，咖啡之戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

       來源：國際金融報

千島湖新聞網(wǎng) 責(zé)任編輯：方志隆