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文旅宣傳有“?！边€要有“料”

發(fā)布時(shí)間：2025-05-13 09:52:56

陳文杰

如果錯(cuò)過了一個(gè)梗會(huì)怎么樣？各地文旅的答案：會(huì)補(bǔ)上。眼下，不少地方的文旅官方賬號(hào)似乎紛紛“覺醒”——不僅打破了以往一本正經(jīng)的宣傳套路，而且集體走上“發(fā)瘋文學(xué)”“整活賣萌”的爆梗之路。

從邯鄲文旅的“道歉大會(huì)”，到遼寧文旅的“氣泡音霸總”，再到仙島湖文旅的“重生文剪輯”……為何近來這些官方賬號(hào)不約而同地轉(zhuǎn)變“人設(shè)”？恐怕還是這“潑天的富貴”（流量）太饞人了。從淄博燒烤到天水麻辣燙，從哈爾濱花式寵客到貴州的“村超”“村BA”，一眾成功案例，不僅讓“先吃螃蟹”的城市嘗到了流量的甜頭，更讓后來者看到了可以“抄作業(yè)”的門道，即深耕短視頻賽道，持續(xù)“借梗出圈”。譬如“優(yōu)秀學(xué)子”河南文旅，憑著四天連發(fā)超百條創(chuàng)意短視頻，實(shí)現(xiàn)百萬漲粉。而這波“量變引起質(zhì)變”的操作，不只是印證了新媒體傳播的爆發(fā)力，也說明了文旅宣傳有了新的玩法。于是，越來越多追隨者加入這場“萬物皆可玩梗”的線上狂歡。

然而，萬事萬物皆有兩面性，當(dāng)文旅宣傳忙著“蹭熱點(diǎn)”“追熱?！薄霸烊嗽O(shè)”時(shí)，也有可能掉入流量的陷阱。首先是同質(zhì)化。一個(gè)“哪吒”火爆出圈，引得各地爭搶“故里”。一句“回答我”的魔性口號(hào)，又掀起了新一輪模仿潮。在這場“人有我有”的“追梗競賽”里，一個(gè)恰到好處的融梗或許能博君一笑、贏得“黃金三秒”，可也容易讓城市形象在復(fù)制粘貼中逐漸模糊。實(shí)際上，當(dāng)一眾城市的歷史沉淀被簡化為短視頻里的暴躁“老祖宗”、淪為“千城一梗”時(shí)，不過是另一種“千城一面”罷了。

其次是容易被“人設(shè)”綁定。雖然在強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的數(shù)字時(shí)代，一座城市有了“人設(shè)”可以快速脫穎而出、吸睛引流，但“人設(shè)”容易形成刻板印象之余，也容易“成于流量，敗于流量”。正如我們?cè)诰W(wǎng)上?？吹脚c“人設(shè)”搭配最多的兩個(gè)詞語，一個(gè)是“維持”，另一個(gè)“崩塌”。前者需要考慮可持續(xù)性，比如配套服務(wù)的投入資源、維護(hù)成本。如果城市拿不出與其文旅“人設(shè)”相符的配套服務(wù)，恐怕就免不了“打卡即結(jié)束”的命運(yùn)。倘若“人設(shè)崩塌”，這種濾鏡破碎的反差感，更有可能長期拖累城市形象。

文旅賬號(hào)開始“追熱梗”“凹人設(shè)”，既是新媒體時(shí)代的必然選擇，也是傳統(tǒng)文旅宣傳轉(zhuǎn)型的陣痛寫照。我們樂見更多的官方賬號(hào)放下身段擁抱年輕文化，但更期待這場流量盛宴能催生更多深層變革，而不是淪為“殘羹冷飯”。其中關(guān)鍵在于，如何將流量沉淀為城市文旅的生命力。例如成都借“熊貓花花”IP開發(fā)沉浸式體驗(yàn)區(qū)，西安用“盛唐密盒”將歷史知識(shí)轉(zhuǎn)化為互動(dòng)游戲。事實(shí)證明，只有將“梗”植入本地文化肌理，才能讓流量生根、開花結(jié)果。正如網(wǎng)友所言，“笑過之后真想去看看”的沖動(dòng)，必須靠“看過之后還想再來”的體驗(yàn)來承接。

文旅宣傳有“?！边€要有“料”。一座城市的魅力，從來不在于它追上多少個(gè)“?！?，而在于它能否讓每個(gè)梗都在自己的土壤里長出獨(dú)特的文化年輪。

千島湖新聞網(wǎng)編輯：劉波梁津玥