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一根瘦長的直播支撐架，一只小小的手機，全民直播浪潮就這樣席卷而來。今年一季度，淘寶直播出現(xiàn)井噴式增長，2月新增商家數(shù)環(huán)比增長719%，3月更是同比大漲3倍，給商家?guī)淼挠唵卧鲩L超過160%。高調(diào)入局直播電商的抖音也漲勢喜人，“地方官員直播助農(nóng)”這一新模式創(chuàng)造了可觀的帶貨量。

在“全民宅家”的契機下，直播從賣服裝、美妝產(chǎn)品向助農(nóng)場景發(fā)力，甚至還做起了運載火箭發(fā)射服務的生意；主播也從年輕網(wǎng)紅，拓展到政府官員，其中有鎮(zhèn)長、縣長，甚至地級市的市長、省級部門一把手。他們踴躍出鏡，為一城、一品代言。

在電商大省浙江，直播電商激活了消費一池春水，更為一些產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級按下“快進鍵”?！懊篮蒙?nbsp;浙播季”專項行動不久前啟動，中國直播電商聯(lián)盟成立，直播電商品牌、直播產(chǎn)業(yè)基地、公共直播間數(shù)量快速攀升，直播電商在浙江大地持續(xù)升溫。

鎮(zhèn)海職教中心部分學生在寧波植物園開展“為貴州普安名優(yōu)特產(chǎn)直播帶貨”活動。拍友 唐斌權 攝

叩開新大門

“浙播”為什么能火

一場新冠肺炎疫情，讓眾多線下門店無法正常開門營業(yè)，暢通的銷售渠道因此被阻斷。旺盛的消費需求，讓直播在“云上空間”風靡一時。

湖州一家服裝企業(yè)老板告訴記者，過年期間積壓的3萬件庫存服裝，正是靠一場場直播活動收回了成本，資金回籠了，企業(yè)也得以渡過難關。

疫情期間，許多企業(yè)在拾起直播這顆“救命稻草”的同時，也打開了通往新世界的大門。

義烏小商品市場、柯橋輕紡城市場、海寧皮革城、織里童裝城……直播已然成為越來越多商家的“標配”。在湖州，4月底的一場“千名主播促消費”活動，一天時間就帶動銷售額53.79億元；在衢州，今年一季度，在淘寶、天貓、京東等平臺上，直播電商網(wǎng)絡零售額達到3.63億元，零售量達760多萬件。

浙江引領直播經(jīng)濟熱潮。淘寶直播相關負責人透露，從城市層面來看，杭州成為淘寶直播當之無愧的榜首城市，全國排名前十的城市中，杭州第一，金華第十。值得一提的是，隨著直播業(yè)務的猛增，MCN機構（直播行業(yè)機構）等一大批配套服務機構也應運而生。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)前十的MCN機構中浙江就有七家。

日前，網(wǎng)紅主播走進德清縣雷甸鎮(zhèn)的枇杷果園，為果農(nóng)網(wǎng)上帶貨。拍友 姚海翔 攝

為什么是浙江？省商務廳電商處相關負責人表示，在電子商務領域的先發(fā)優(yōu)勢，讓浙江坐擁相對成熟的電商生態(tài)，直播從這樣的土壤中生長壯大順理成章。“浙江塊狀經(jīng)濟的傳統(tǒng)優(yōu)勢，決定了浙江發(fā)展直播電商并非‘無根之木’，而是有基礎、可持續(xù)的?！?/p>

“就像金華，是市場大市也有產(chǎn)業(yè)基礎，義烏小商品、浦江水晶、武義戶外用品，這些都是生活消費品，尤其適合直播電商?！苯鹑A市商務局電商業(yè)務負責人說。

直播有一條完整的生態(tài)鏈。鏡頭前是光鮮的主播，身后卻還有助播、選品、訂單運營、倉儲管理等一系列角色?！霸谶@其中，選品是直播電商的核心?！贬橹菔锌鲁菂^(qū)是全省首個“阿里巴巴淘寶直播村播試點區(qū)”，該區(qū)電商部門相關負責人徐愷彧告訴記者，一直以來，直播對于企業(yè)的備貨能力和品質(zhì)控制的要求很高，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，常常面臨產(chǎn)品難以標準化、運輸后難以保證品質(zhì)等問題?！拔覀冋谥辈セ馗脑煲粋€選品集市，精心挑選一批適合直播、質(zhì)量過硬的好產(chǎn)品，打造一站式服務，不管哪個主播過來，都可以直接選品開播，從而大大提高直播的成功率和滿意率?！?/p>

伴隨直播電商的風生水起，線上、線下銷售渠道正在快速磨合，形成新的相處模式?！捌髽I(yè)總部的直播銷售風生水起，勢必會影響線下批發(fā)代理商的銷售?！币晃环b行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，為了讓線上、線下更好磨合，不少企業(yè)選擇了分團隊、分產(chǎn)品線、分品牌進行生產(chǎn)和運營，線下渠道穩(wěn)銷售，直播電商拓增量。

在火熱的直播電商面前，主播、企業(yè)、平臺、政府各出奇招。據(jù)省商務廳相關負責人介紹，浙江將通過“美好生活 浙播季”系列行動，培育直播生態(tài)企業(yè)1000家、直播電商品牌1000個、直播電商達人1000個，以及一批省級直播產(chǎn)業(yè)基地和特色產(chǎn)業(yè)公共直播間。到2022年，全省直播網(wǎng)絡零售額預計將超過3000億元。

海寧中國皮革城商戶沈松英在直播中。（受訪者供圖）

探索新模式  

產(chǎn)業(yè)鏈怎樣應變

直播電商改變的僅僅是銷售環(huán)節(jié)嗎？答案顯然是否定的。

“有人認為直播僅僅是去庫存，其實并非如此。”省商務廳電商處相關負責人說，疫情期間直播電商確實幫助不少企業(yè)在去庫存上渡過了難關，但直播電商興起更大價值在于倒逼企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級。

在海寧，中國皮革城商戶沈松英在直播中嘗到了“定制模式”的甜頭。一天，她在淘寶直播中穿了一條配套的皮裙子，沒想到那一周持續(xù)有人在直播下面留言詢問，到了第10天，沈松英開出預售鏈接，工廠開始開發(fā)產(chǎn)品，第15天，這條皮裙子正式上架，每場直播可以賣出80至100余件。

“預售模式可以幫助商家更好地掌握庫存。”沈松英告訴記者，通常預售數(shù)量超過100件就可以開工，這種“小而美”的靈活生產(chǎn)模式與直播業(yè)態(tài)配合，讓她的生意有了更多可能。

模式之變背后必然帶來生產(chǎn)流程的變化，直播中萌生的需求倒逼越來越多的廠家修煉快速反應能力。

今年，年銷售5億元的織里童裝企業(yè)“永翼實業(yè)”迎來了“三個新”：一個專注于電商直播的新團隊、一個線上銷售的新平臺、一個2000平方米的全新“眾創(chuàng)空間”。為了適應直播電商的銷售節(jié)奏，企業(yè)從每季度開訂貨會變?yōu)椤靶〔娇炫堋笔降拿恐苌闲?，董事長徐光永在“眾創(chuàng)空間”引進了面料、輔料等供應鏈廠家和設計師團隊。設計師按照消費者需求，以最快速度聯(lián)動“眾創(chuàng)空間”內(nèi)的優(yōu)質(zhì)面輔料廠家，全流程定制打版，快速向工廠下單。

改變，正從單個企業(yè)的探索向整個產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。

海寧皮革城F座是去年10月新成立的電商供貨直播中心。作為全國最大的皮革專業(yè)市場，這座7.7萬平方米的新銷售空間提供包括電商供貨、網(wǎng)紅直播中心、配套攝影場景、主播培訓、電商培訓等一站式供應鏈平臺服務。

“目前入駐的供應鏈商家有160多家，機構主播30余名，整個市場里有1000多個商家已經(jīng)支持檔口直播?！焙幹袊じ锍蔷W(wǎng)絡科技有限公司副總經(jīng)理于萬萬介紹，前兩年市場內(nèi)做直播的只有兩三百人，今年開年以來很多商家的第一單都發(fā)生在線上，在更多商家的認知里，直播正在走向業(yè)務“中心”。

“我們制定了三年電商直播培育期，還出臺了很多優(yōu)惠政策?！庇谌f萬介紹，未來兩到三年，海寧皮革城將以電商供貨直播中心為中心，形成更大規(guī)模的電商直播供應鏈基地，同時也將設立專項的電商直播產(chǎn)業(yè)孵化基金，營造產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化的氛圍。

海寧皮革、織里童裝、慈溪家電……直播對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響不僅僅在一座座工廠和一個個產(chǎn)業(yè)帶中，在廣大的農(nóng)村，農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)也在快速適應改變。

“去年起，我們和阿里巴巴合作，在柯城建設數(shù)字農(nóng)場。”徐愷彧告訴記者，他們設想，未來將從以直播電商為代表的銷售端倒推生產(chǎn)端，客戶想要什么樣的酸甜度和多大的產(chǎn)量，他們就運用數(shù)字監(jiān)控技術調(diào)節(jié)整個生產(chǎn)過程，以實現(xiàn)雞尾柚等農(nóng)產(chǎn)品的定制。

仙居縣委書記林虹（左）走進公益助農(nóng)直播現(xiàn)場，向網(wǎng)友推薦當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。拍友 王華斌 攝

加速新賽道 

帶貨如何更長久

直播電商是未來趨勢還是一時熱鬧？

要讓直播電商這一新業(yè)態(tài)真正打開發(fā)展空間，進一步激發(fā)浙江的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，無論政府、平臺還是主播群體，仍有許多問題需要破局。

資源不平衡是問題之一。淘寶直播MCN機構負責人李明告訴記者，目前淘寶直播平臺上近三成MCN機構集中在杭州，臺州、溫州、金華等地也有一些零散的MCN機構。直播行業(yè)的競爭表面上是流量競爭，本質(zhì)上卻是人才的競爭。

“號召網(wǎng)紅主播來帶貨只能解一時之渴，要讓產(chǎn)業(yè)更好地跟直播這個新業(yè)態(tài)發(fā)生化學反應、碰撞出新東西，必須建立本地化的主播團隊，解決部分地區(qū)人才聚集效應不強的問題?！崩蠲髡J為，浙江豐富的產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場中，身處一線的企業(yè)主、檔口老板娘憑借對垂直品類的專業(yè)認知，具備轉(zhuǎn)型做主播的天然優(yōu)勢，也能沉下心來深耕。

4月23日，在衢州市柯城區(qū)，全國首個阿里巴巴“村播學院”正式開學。徐愷彧告訴記者，自己培養(yǎng)主播、邀請知名主播帶貨、在杭州設“網(wǎng)紅”主播“飛地”，當前他們正以“三條腿”走路吸引直播人才?！暗覀冋J為，最好的方式是一個網(wǎng)紅主播帶本地主播，既能保證流量，又可持續(xù)地積蓄本地實力?！?/p>

要進一步打開產(chǎn)業(yè)空間，如何以前瞻性的眼光來規(guī)范、引導面向未來的直播行業(yè)，同樣是擺在管理者面前的一個重要課題。省商務廳相關負責人告訴記者，根據(jù)相關數(shù)據(jù)估計，2019年，直播業(yè)務帶動的營收占到全省網(wǎng)絡零售額的10%左右。說“估計”，是因為直播作為新興業(yè)態(tài)，尚未形成一個行業(yè)層面的明晰標準體系。

“我們認為，以直播為代表的內(nèi)容電商未來還會不斷衍生出新模式，浙江要抓住創(chuàng)新機遇，共建、共享直播電商的產(chǎn)業(yè)空間。”上述負責人告訴記者，今年4月，省商務廳牽頭各市商務部門、電商平臺和企業(yè)以及MCN機構成立中國直播電商聯(lián)盟，通過資源集聚來進一步共建共享浙江直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，推動行業(yè)標準的制定。

“直播帶貨的核心是良好的內(nèi)容生態(tài)?！倍兑粝嚓P負責人告訴記者，平臺已建立相關機制，會對創(chuàng)作者推薦的商品進行資質(zhì)審核，重點關注產(chǎn)品瑕疵問題、商品好評率等，平臺的目標是通過產(chǎn)品工具的優(yōu)化，讓好的內(nèi)容生產(chǎn)和直播變現(xiàn)之間形成正向循環(huán)。

“淘寶直播從2016年創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)摸索出了一套完整的規(guī)則，我們愿意輸出這些辦法，與主管部門一同帶動整個行業(yè)走向規(guī)范。”李明認為，試水直播的門檻在不斷降低，但屏幕背后，一場合格的直播綜合考驗著一名主播對粉絲、貨品、直播間等要素的綜合運營能力，這依然是一個需要不斷積累經(jīng)驗和成績的行業(yè)。

直播站上風口，新開直播的商家不斷增加，但還有更多的人從未嘗試過通過觀看直播下單，這也意味著行業(yè)本身還有巨大的增量發(fā)展空間。面向未來，更多基于AR、5G等新技術的場景實驗、改造已被提上日程，而直播經(jīng)濟的邊界，也將隨著這些探索不斷被重新拓展和定義。

記者手記

直播間外有“戰(zhàn)場”

從實體商品到虛擬產(chǎn)品，嘗試直播的主體越來越多，涉及的行業(yè)領域也愈發(fā)廣泛，“萬物皆可播”的熱鬧背后，不變的一點是，直播的“戰(zhàn)場”從來不只在直播間。

近兩年，開始做直播的平臺旺盛生長，開通賬號、嘗試直播也成了“分分鐘”的事，進入直播行業(yè)的門檻不斷降低，但這并不意味著整個行業(yè)的門檻隨之降低了。此次采訪調(diào)查中，我們注意到，部分地區(qū)的直播帶貨還停留在初級階段，頭部網(wǎng)紅主播在與不在，一場直播的成交額可以有幾千萬元到幾十萬元的大差距。

究其根本，如果僅把直播作為一個銷售渠道，把主播當作一個流量符號，做直播只能湊個熱鬧、圖個新鮮，顯然是不夠的。靜下心去看，直播背后依然是人、貨、場重構的數(shù)字化變革，而直播所能帶來的乘數(shù)效應雖起于流量，但成敗關鍵依然在于整條產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化能力建設。

長遠來看，能從消費新浪潮之中脫穎而出的，仍將是那些產(chǎn)業(yè)基礎扎實、供應鏈數(shù)字化反應力強的供給。因此，包括本地化主播在內(nèi)的直播生產(chǎn)要素建設成為構建整個行業(yè)“向心力”的重要一環(huán)，能從直播中為行業(yè)發(fā)展找到機會與空間并付諸實踐的，也將是那些“有準備之人”。

　　來源：浙江新聞客戶端

千島湖新聞網(wǎng)　責任編輯：姜智榮