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隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展與普及，移動(dòng)端已經(jīng)成為人們接收信息的最主要方式，它已深度融入人們的日常生活。在不斷發(fā)展的新媒體環(huán)境下，浙江省委網(wǎng)信辦聯(lián)合多家單位開(kāi)展的“在身邊”網(wǎng)絡(luò)傳播品牌建設(shè)，跳脫出傳統(tǒng)的宣傳模式，煥發(fā)出新的活力，成為做好主旋律報(bào)道的典型案例。這一品牌活動(dòng)有何亮點(diǎn)？有哪些突破點(diǎn)值得借鑒？一起來(lái)看解析！

真正意義上的主旋律表達(dá)的是一種主流價(jià)值觀：政府民眾共同認(rèn)同的價(jià)值。在日益豐富多彩的世界中，面對(duì)挑戰(zhàn)，主旋律報(bào)道如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息需求？

時(shí)代在變，主旋律報(bào)道必須調(diào)整切入口，中國(guó)的新聞從業(yè)者要學(xué)會(huì)如何表達(dá)主流價(jià)值觀。“在身邊”系列活動(dòng)的突破在于擺脫了宏大敘事，聚焦了人和個(gè)體，在大時(shí)代中講述老百姓自己的故事，溫暖人心。

國(guó)際教育慈善組織Varkey Foundation發(fā)布的一組調(diào)查顯示，以95后為代表的中國(guó)年輕人，在國(guó)家認(rèn)可度、評(píng)價(jià)方面，相關(guān)數(shù)據(jù)都要高于很多發(fā)達(dá)國(guó)家。在傳統(tǒng)的刻板印象中，90后、00后是生長(zhǎng)在日本動(dòng)漫和好萊塢大片里的兩代人，但這批年輕受眾的民族認(rèn)同感和愛(ài)國(guó)熱情，卻絲毫沒(méi)有降低。

據(jù)B站后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，很多90后、00后表現(xiàn)出了很高的愛(ài)國(guó)熱情。B站董事長(zhǎng)陳睿對(duì)此的解釋是：“他們從小生活很富足，教育各方面都很好，他們是真的覺(jué)得生活在一個(gè)非常非常好的國(guó)度，他們是發(fā)自內(nèi)心地愛(ài)著我們的國(guó)家。”

主旋律報(bào)道要理解年輕受眾的特征，擺脫一味的空洞說(shuō)教，用年輕人的話語(yǔ)方式表達(dá)，贏得年輕受眾?！霸谏磉叀毕盗谢顒?dòng)在這方面也有突破。

“IP”為“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，原意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”。后被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)套用，有了另一重引申義，指那些本身就擁有龐大粉絲群及高度粉絲黏著度的文學(xué)作品。

瞄準(zhǔn)IP開(kāi)發(fā)的人預(yù)設(shè)，當(dāng)一部作品從文字被改編成影視、游戲等其他形態(tài)之后，原先的粉絲會(huì)出自對(duì)原IP的擁躉，轉(zhuǎn)而關(guān)注原作的改編作品。本次“在身邊”系列主題宣傳也具備了“IP”的基本精神和操作手法。

浙江省委網(wǎng)信辦推出的“在身邊”網(wǎng)絡(luò)品牌，涵蓋了改革開(kāi)放40周年大型網(wǎng)絡(luò)眾籌、弘揚(yáng)“工匠精神”“匠心在身邊”網(wǎng)絡(luò)文化宣傳、“改革在身邊最多跑一次”網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政專欄建設(shè)、講述身邊黨員故事、“初心在身邊”等主題活動(dòng)。

當(dāng)“在身邊”這一品牌具有較高知名度成為原“IP”時(shí)，主題活動(dòng)緊密圍繞“在身邊”的概念進(jìn)行擴(kuò)展。

集體記憶是在一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物，是塑造社會(huì)認(rèn)同的重要力量。記憶需要一個(gè)場(chǎng)所，任何重要的東西，不論它是物質(zhì)的或非物質(zhì)的，都需要一個(gè)動(dòng)機(jī)、一個(gè)空間去喚醒，形成共同的回憶。

本次“在身邊”系列活動(dòng)，注重民眾對(duì)活動(dòng)的深度參與，線上線下聯(lián)動(dòng)，以喚醒大家的共同回憶。

當(dāng)代社會(huì)，媒體在集體記憶的保存、傳播中發(fā)揮了重要作用。尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境使集體記憶的傳播手段、途徑和影響力都產(chǎn)生了巨大變化。人們?nèi)绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)中分享和傳播、重構(gòu)集體記憶，集體記憶又如何影響到社會(huì)變遷，是極其值得關(guān)注的。

集體記憶理論的奠基者哈布瓦赫尤其強(qiáng)調(diào)記憶的當(dāng)下性，認(rèn)為“往事”不是客觀事實(shí)，而是在“往事”過(guò)后，由社會(huì)框架重新建構(gòu)的，因此記憶是現(xiàn)在、過(guò)去和未來(lái)。而媒體“在身邊”活動(dòng)的系列宣傳考慮到了文化傳統(tǒng)的連續(xù)性、記憶生產(chǎn)者的靈活性和記憶消費(fèi)者的顛覆性。

面對(duì)全新的技術(shù)應(yīng)用環(huán)境和社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，建設(shè)“在身邊”品牌，傳統(tǒng)的單一媒體形式已經(jīng)不能滿足人們多元化的信息需求。

“在身邊”網(wǎng)絡(luò)品牌傳播建設(shè)，采取了融媒體的傳播形式，在不同的活動(dòng)當(dāng)中可以看見(jiàn)多樣化的媒體形式，融媒體的傳播矩陣在滿足大眾共性化需求的同時(shí)也滿足了個(gè)性化的需求。同時(shí)，這些活動(dòng)也滲透到不同的媒體平臺(tái)，在社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、短視頻平臺(tái)上構(gòu)建起輿論矩陣，提高了活動(dòng)的傳播力。

這些新媒體產(chǎn)品，整體風(fēng)格輕松活潑，用更互聯(lián)網(wǎng)化、更易于用戶觀看和接受的方式，把需要傳遞的主題和精神別出心裁地集納于一體，進(jìn)一步提升了整個(gè)系列報(bào)道的可看性、創(chuàng)新性和傳播效果，同時(shí)根據(jù)移動(dòng)端傳播的特點(diǎn)和需求，活動(dòng)方積極利用微博、微信、手機(jī)客戶端、抖音、今日頭條等新媒體傳播陣地，持續(xù)提升報(bào)道的趣味性和感染力，為主題宣傳注入了新的活力。