【內(nèi)容提要】 微博自興起以來的短短幾年時間內(nèi)，依靠短短140字便迸發(fā)出前所未有的能量。最近幾年里，媒體微博從無到有、從弱到強，也為傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的平臺和渠道。順應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展的潮流，大力推動新興媒體建設(shè)，加快構(gòu)建覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局，已成為主流媒體亟待解決的現(xiàn)實課題。
【關(guān)鍵詞】 微時代浪潮；轉(zhuǎn)型升級
隨著微博的興起,人類的傳播活動正經(jīng)歷一場全新的變革,即迎來了“微時代”浪潮即“全民皆微”、“人人都有麥克風(fēng)”的時代。截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年增長了5873萬，增幅達到23.5%，網(wǎng)民中微博用戶比例較上年底提升了6個百分點，達到54.7%。截至2012年底，手機微博用戶規(guī)模達到2.02億，即高達65.6%的用戶使用手機終端訪問微博。用戶規(guī)模的激增，以及移動終端的普及應(yīng)用，使微博成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w之一。自興起以來的短短幾年時間內(nèi)，微博作為“個人信息即時共享綜合平臺”，掀起了社會輿論新的波瀾，正在深刻改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ钜约吧鐣慕?jīng)濟生活與政治生活。
“明者因時而變，知者隨事而制?！鼻u湖傳媒中心順應(yīng)“微時代”浪潮和網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展趨勢，搶占輿論新陣地，以發(fā)布權(quán)威新聞為定位，以服務(wù)民生為宗旨，打造傳媒中心的第五大媒體――“千島湖微報”。截至目前已有粉絲總數(shù)突破5萬人，廣播達2200多條，每周的微博閱讀總數(shù)為10余萬次。另據(jù)騰訊官方消息，千島湖地區(qū)70％微博由“千島湖微報”發(fā)布，千島湖傳媒中心致力于打造的第五媒體初見成效，有效提升了影響力和知名度。完成從“內(nèi)容為王”到“渠道為王”的華麗轉(zhuǎn)身。同時，各大媒體相得益彰、融合互動，注重打好“組合拳”、“體系戰(zhàn)”，實現(xiàn)無縫對接，搭建互補聯(lián)動的宣傳大格局。宣傳方式從原來單一的平面媒體，演變?yōu)橛善矫婷襟w、網(wǎng)絡(luò)媒體和電子終端媒體相結(jié)合的立體、復(fù)合型媒體。在今年省記協(xié)縣市區(qū)域報工委首次組織的新媒體建設(shè)評選中，千島湖傳媒中心榮獲“新媒體建設(shè)優(yōu)勝獎”。
一、緊扣微時代浪潮的脈博
相對傳統(tǒng)媒體而言，微博時代如同一柄雙刃劍，既帶來巨大挑戰(zhàn)和壓力，同時也是重要機遇和創(chuàng)新動力。
1、微時代浪潮的新挑戰(zhàn)。微博已崛起成為新的“發(fā)聲渠道”，自媒體向大眾傳媒發(fā)起了有力挑戰(zhàn)。一是微博海量信息帶來的新挑戰(zhàn)。微博的全民發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注機制，帶來了海量信息，同時，其短、平、快的播報方式，更易為年輕人所接受，微博成為他們了解各種信息的第一渠道。二微博實時報道帶來的新挑戰(zhàn)。隨著微博的迅速興起，最接近新聞事件的親歷者、目擊者，甚至道聽途說者，都可以第一時間將新聞發(fā)送出去，成為新聞的“報道者”。三是微博快速傳播帶來的新挑戰(zhàn)。微博幾何級的傳播速度，使得一些公共突發(fā)事件第一時間在微博上快速傳播。傳統(tǒng)媒體在很難把握住“第一落點”，發(fā)出“第一聲音”的情況下，難以及時開展輿論引導(dǎo)
2、微時代浪潮的新機遇。隨時隨地收發(fā)信息的便捷性，核裂變式的傳播特征，使微博至少有以下三個別的媒介無法替代的新價值。一是微博是新聞報道的第一信源。突發(fā)事件的第一手報道權(quán)逐漸從主流媒體向微博等“自媒體”轉(zhuǎn)移，公眾成為突發(fā)事件現(xiàn)場直播的報道人。在“7•23”動車事故的報道中，事故發(fā)生前7分鐘，當(dāng)?shù)鼐用窬驮谖⒉┥习l(fā)出動車行駛緩慢的預(yù)警信息，事故發(fā)生僅4分鐘后，就有乘客用手機發(fā)出了第一條微博，而新華社發(fā)出第一篇報道已是21時52分。二是微博是輿論監(jiān)督的第一現(xiàn)場。雖然微博只有短短140個字，但它通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，可以瞬間吸引聚集海量圍觀者，并逐漸形成屬于民眾的輿論場。公眾運用微博監(jiān)督政府，網(wǎng)民聚焦推動維權(quán)已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的重要特征。三是微博是輿情掌控的第一平臺。中國社會正處于轉(zhuǎn)型時期，各種社會矛盾呈高發(fā)趨勢。積極傾聽民意、保持溝通順暢，是妥善處理各種社會矛盾、平息輿情風(fēng)波的必要前提。微博互動性強、傳播成本低，借助微博，可動態(tài)掌握突發(fā)輿情，及時將各種矛盾化解在萌芽狀態(tài)。
3、微時代浪潮的新趨勢。一是傳播主體的平民性。微博根本上打破了個人參與社會傳播的傳統(tǒng)格局。激發(fā)草根群體的創(chuàng)作和發(fā)表欲望。從由精英掌控的媒體變成草根個體的傳播工具，形成了“人人即媒體”的傳播格局。二是傳播渠道的多樣性。微博因其分享信息、進行社會交往、表達個人感受的特質(zhì)，扭轉(zhuǎn)了社會信息傳播的單向性。微博因其互動、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，成為名副其實的多媒體。三是傳播內(nèi)容的碎片性。由于傳播容量“140”字的限制，微博的信息量呈現(xiàn)出“碎片化”的特點。降低了新聞傳播的準(zhǔn)入門檻。
二、彰顯千島湖微報的功能
千島湖傳媒中心今年年初正式推出了官方微博“千島湖微報”，當(dāng)時就明確了功能定位，就是發(fā)布淳安本地的權(quán)威新聞，當(dāng)作繼《今日千島湖》報、千島湖新聞網(wǎng)、淳安手機報、千島湖屏媒之后的第五大媒體來打造。
1、千島湖微報是新聞發(fā)布的微媒體。由于微博的匿名性以及微友文化程度參差不齊等眾多原因，難免導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)被濫用，充斥著網(wǎng)絡(luò)暴力與虛假新聞，這無疑增加了社會的不安定因素。千島湖傳媒中心作為淳安權(quán)威媒體，公信力高，利用好微博這一新興的傳播途徑，代表主流媒體角色，對外發(fā)布權(quán)威聲音，可以有效地遏制不實信息的傳播。千島湖微報開設(shè)早安千島湖、千島湖快訊、行行攝攝、百姓百事、外媒看淳安、千島湖氣象、千島湖新聞、視頻播報、晚安千島湖等9個極具本地特色的常設(shè)欄目，并定時定人發(fā)布新聞，確保新聞及時、準(zhǔn)確、權(quán)威。
2、千島湖微報是服務(wù)民生的微窗口。通過微博了解網(wǎng)情民意，加強與群眾直接交流和溝通，圍繞縣委縣政府的中心工作和公眾關(guān)注的熱點問題，做好正面宣傳和答疑解惑工作，正確引導(dǎo)社會輿論。以為民服務(wù)為主線，在微博上及時發(fā)布民生信息，收集民生建議，開展民生服務(wù)，主動受理網(wǎng)上訴求，更好地為民眾提供線上、線下服務(wù)。
3、千島湖微報是對外宣傳的微平臺。利用新興媒體優(yōu)勢，開辟外宣新渠道。對千島湖進行全方位推介。展現(xiàn)千島湖的絕版山水和絕妙風(fēng)情，展示淳安蝶變的生動實踐和嶄新成果，對外重點宣傳千島湖旅游、文化資源以及淳安經(jīng)濟、政治、社會建設(shè)中涌現(xiàn)出的新成就新亮點。不斷提升千島湖的知名度、美譽度。
三、張揚千島湖微報的優(yōu)勢
千島湖傳媒中心認清形勢高度重視，正視微博挑戰(zhàn)，認真研究學(xué)習(xí)微博等社會化媒體的運作規(guī)律與受眾心理，取長補短為我所用，進一步鞏固和壯大主流媒體的地位和作用。
1、融合化。一是整合資源。采用統(tǒng)一管理、分散發(fā)布的辦法，建設(shè)全媒體的千島湖微報平臺。充分整合今日千島湖、千島湖新聞網(wǎng)、千島湖屏媒、淳安手機報資源，真正融報紙、網(wǎng)站（論壇）、手機報、視頻等多種方式于一體，實現(xiàn)新聞、人力資源的充分使用，將“千島湖微報”打造成為傳媒中心的第五大媒體。二是創(chuàng)新欄目。在《今日千島湖》一版和三版創(chuàng)新開設(shè)了“千島湖微報”和“微博民生”欄目，安排編輯、記者進行編發(fā)或評論，實現(xiàn)微博和報紙的互動。
2、互動化。一是微博聯(lián)盟。以騰訊微博聯(lián)盟為主模式，在千島湖新聞網(wǎng)首頁顯著位置搭建“千島湖微報”平臺，努力成為權(quán)威發(fā)布的平臺、對外宣傳的窗口、政務(wù)服務(wù)的紐帶。以進一步提升關(guān)注度和知名度。二是微博活動。緊緊圍繞縣委、縣政府重大工作部署和廣大網(wǎng)民關(guān)心關(guān)注的熱點話題，加足馬力，動足腦筋，開展了一系列微宣傳、微直播、微評論等各式活動。目前已與縣委組織部聯(lián)合開展了“三認在行動”微博評選活動，據(jù)不完全統(tǒng)計，廣播1994條，閱讀130萬次；與三認在行動相關(guān)微博11500余條。與淳安移動開展了“淳安正能量”移動杯手機微博大賽，據(jù)不完全統(tǒng)計已廣播778條，閱讀78萬次；與淳安正能量相關(guān)微博3400余條。與“秀水節(jié)微報”聯(lián)合舉辦了“印象秀水節(jié)”微博大賽，據(jù)初步統(tǒng)計#印象秀水節(jié)#廣播133條，閱讀9萬次；與秀水節(jié)相關(guān)微博6000余條。還與淳安縣團縣委聯(lián)合開展了“最美千島湖•騎行山水間”活動。千島湖微報微博粉絲中，已出現(xiàn)了許多長期與“千島湖微報”團隊互動緊密的“粉絲”。
3、常態(tài)化。千島湖微報公共賬戶、員工個人賬戶發(fā)布原創(chuàng)微博均納入月度考核范疇。千島湖微報公共賬戶每個欄目每月發(fā)布總數(shù)不少于30條；員工個人賬戶發(fā)布原創(chuàng)微博，一線采編人員每人每月發(fā)布總數(shù)不少于30條，行政后勤人員每人每月發(fā)布總數(shù)不少于15條。完成任務(wù)獎勵，如未完成任務(wù)數(shù)，每月從考核獎中倒扣。相關(guān)科室每月推薦“每月好微博”候選微博由中心每月按轉(zhuǎn)發(fā)量（40%）和評論數(shù)（60%）評選出一條原創(chuàng)微博作為“每月好微博”，列為主任嘉獎，獎勵發(fā)布者100元。
四、順應(yīng)微時代浪潮的啟示
微博作為一種新生事物和新型媒體，帶來了新鮮能量，但要順應(yīng)微時代浪潮，真正做到“善待、善用、善管”，尚需花費更多的精力。
啟示之一：微博要贏得影響力須突出正能量。微時代人人都是新聞中心，稱自媒體。一旦有重大活動舉辦，微博共性信息就會像天女散花般編布網(wǎng)絡(luò)的每個角落．如何在紛繁的資訊中脫穎而出，讓宣傳效果達到既集中又奪人眼球的效果，這就需要突出重大活動題材的正能量進行精心策劃、組織相對集中的共推模式．在共推過程中既要有龍頭舞動，又要有重點推出、集中推廣的主題，充分體現(xiàn)組織性、系統(tǒng)性、集中性，使效應(yīng)達到最大化。
啟示之二：微博要贏取公信力須突出正氣歌。服務(wù)民生是搭建微博平臺的立足點，突出正氣歌，暢通民生信息，立足回應(yīng)和解決民生問題，是檢驗微平臺有否可持續(xù)生命力的核心。民生問題無小事，只要民眾有訴求，微博就要盡力發(fā)揮所能．如何服務(wù)好微民生，除了多盯多看，主動介入，做好線下協(xié)調(diào)溝通。
啟示之三：微博要贏出生命力須突出正效應(yīng)。政務(wù)微博既是龍頭，也是輿情晴雨表，舞好這個龍頭，才能促進社會和諧，推進地方發(fā)展．須突出正效應(yīng)，念好三字經(jīng)。一要穩(wěn)為首，即把規(guī)避風(fēng)險、確保安全、平穩(wěn)運行放在政務(wù)微博建設(shè)的首位；二是用為本，即把更好地為我所用作為政務(wù)微博建設(shè)的根本。要以嚴謹認真的姿態(tài)經(jīng)營好自己的微博形象，突出為民服務(wù)這一主題，打造服務(wù)民生的“大舞臺”。三是活為魂，即把即時、互動、激活作為政務(wù)微博建設(shè)的靈魂．政務(wù)微博的生命在“活”。無活，就會成為擺設(shè)，甚至成為一張死網(wǎng)、死博。建議縣委組織部象這樣的微友交流活動今后要多搞幾次。
總之，以微博為代表的新媒體已經(jīng)以人們想象不到的速度走進了廣大受眾，并在很大程度上改變了人們的生活方式。微博建設(shè)是一個新課題、一門新學(xué)問.因此，積極運用先進技術(shù)占領(lǐng)新興媒體陣地，努力走出一條體現(xiàn)時代特征又具有千島湖特色的新興媒體發(fā)展之路，對千島湖微報而言，不僅是任務(wù)，更是責(zé)任。
【參考文獻】
1、習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話
2、《微博贏銷》，石油工業(yè)出版社，2011年1月出版
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走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程