?？?nbsp; 方俊勇
【內容摘要】 隨著事業(yè)單位改革和文化產業(yè)發(fā)展的雙重推進，區(qū)域性黨報特別是縣級報的生存和發(fā)展面臨了新的挑戰(zhàn)。新形勢下，區(qū)域性黨報既要承擔起服務地方政治的重擔，又要涉足市場大潮、解決生存問題，就必須審時度勢，把權威性和品牌影響當做事業(yè)發(fā)展的核心競爭力，重視市場需求，加強全媒體建設，抓好隊伍建設，把傳媒事業(yè)做強做大。
【關鍵詞】區(qū)域性黨報；權威性；市場需求；全媒體；隊伍建設
多少年來，國內的區(qū)域性報紙和電視，由于特殊的屬性，基本都屬于政府的宣傳機構，在一定區(qū)域范圍內構成了區(qū)域性主流媒體。它們在運作中，始終以主流意識形態(tài)和主流價值觀貫穿整個傳播過程，在本區(qū)域內發(fā)揮著引領、引導的作用，具有一定權威性、影響力和公信力。其中，具備這樣屬性的區(qū)域性報紙，我們將歸結為區(qū)域性黨報。
一、區(qū)域黨報的變遷和面臨挑戰(zhàn)
事實上，黨報的理論，早在“五四”運動時期已出現(xiàn)萌芽，而成熟并且形成基本框架則大約在上個世紀40年代的延安整風運動前后。黨報理論的主要內容包含：第一，黨報的辦報模式，即黨報是黨組織的一個部分，傳播內容是堅持以事實說話：傳播目的是指導和組織工作。第二，黨報的辦報路線和方針，即黨報要整個黨組織來辦。第三，宣傳第一的工具屬性。第四，相對單一化的傳媒功能。
改革開放后，新聞傳媒業(yè)飛速發(fā)展，全國各地的區(qū)域性報紙雖然發(fā)生了很大變化，但是黨報的辦報理念卻一直指導著這些區(qū)域主流媒體?？梢哉f，在過去的幾十年時間里，區(qū)域報是區(qū)域政治的組成部分。
1992年，黨的十四大明確提出了“建設社會主義市場經濟體制”的新目標，在國家與媒體的關系上，國家確定了新聞媒介的產業(yè)性，使傳媒開始以市場主體身份參與到市場競爭中去，這也包括區(qū)域性主流媒體。
在市場化競爭的形勢下，區(qū)域性主流媒體的結構和地位發(fā)生變遷，一些區(qū)域性報紙紛紛自我重新定位，特別是對于縣市區(qū)域報紙而言，雖然因撤銷風波失去了公開發(fā)行資格，但是通過掛其他牌子，依然堅持黨報風格，繼續(xù)服務地方。
可是，隨著時間推移，區(qū)域性黨報卻面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。首先是區(qū)域性主流媒體在媒體競爭中處于不利地位。以全國省級主流媒體為例，據(jù)統(tǒng)計，其報紙的日均發(fā)行量從1990年的31. 49萬份，跌至1999年的23. 91萬份，10年間總共下降了24個百分點。近年來，這樣的趨勢依然沒有多大變化。而對于縣市級區(qū)域報紙而言，雖然以免費贈送的方式代替征訂發(fā)行，但是閱讀率下降、傳播有效性大打折扣卻是不爭事實。有相關機構做過調查，當調查問卷讓讀者在報攤上自愿選購所列的14類報紙時，黨報被排在第13位，列在最后一位的是《老年報》。其次是由于財政“斷奶”，需要面對市場、自負盈虧，越來越多的縣市級區(qū)域性報紙面臨了巨大的市場經營壓力，加上許多商業(yè)化報紙開始嘗試跨區(qū)域擴張，市場的競爭激烈程度越來越高。
以《今日千島湖》報為例，不但面臨著走向市場的壓力，而且隨著區(qū)域平臺壟斷逐漸被打破，還面臨著其他報紙（如錢江晚報淳安生活等）和平面媒體的競爭。此外，從新聞產業(yè)發(fā)展長遠來看，報業(yè)的市場準入門檻會越來越低，原先的區(qū)域性黨報將會遇到越來越多的更小、更靈活的競爭對手。
當然，在新形勢下，區(qū)域性黨報同樣也擁有發(fā)展上的巨大優(yōu)勢和潛力。由于基礎相對較好，在一定的時期內，區(qū)域性黨報依然擁有其他商業(yè)性報紙所沒有的人力、資源和品牌優(yōu)勢，依然把持著一個區(qū)域內的話語權。因此，面對新的挑戰(zhàn)，區(qū)域性黨報應該鼓足信心，科學規(guī)劃自身發(fā)展，利用自身擁有的優(yōu)勢率先搶占市場，在發(fā)展大潮中立于不敗之地。
二、繼續(xù)高舉黨報旗幟，鞏固權威地位
區(qū)域性黨報在市場浪潮中無論如何改、如何變，在目前的情況，最重要的是確保黨報的旗幟不丟，服務地方黨委政府的定位不能變。
報紙作為傳統(tǒng)媒體的最典型代表，面臨著各種新媒體的競爭，各種“取代”之聲此起彼伏，仿佛報紙和信息化時代已經嚴重脫節(jié)。那么，報紙到底有沒有發(fā)展前途，其優(yōu)勢特別是區(qū)域性報紙的優(yōu)勢在哪里呢？筆者認為，報紙最大的優(yōu)勢就是權威。而高舉黨報旗幟，就是確保其權威性的重中之重。
首先，報紙作為紙質媒體具有權威性的“天然”特性。傳媒大亨默多克曾說：“在21世紀，民眾比任何時候都更渴望獲取信息，然而一旦陷入信息的‘泥淖’，他們就會回歸傳統(tǒng)，變成只想獲取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以來報紙的偉大使命?！彼踔琳J為：“權威性必將使報紙在未來更強大。”
事實上，默多克的說法是有根據(jù)的。對于許多讀者來說，隨著信息技術進步，來自網絡、手機、平板、戶外等新興媒體的信息非常多，其中很多信息難分真假，許多讀者內心渴求一個權威的聲音。和新媒體的信息發(fā)布不同的是，報紙一旦付印，就是白紙黑字，不可更改。這樣的特殊屬性，使新聞報道的作者需要更加嚴肅對待信息的發(fā)布，因此也更有責任感。因此無論是出于情感還是出于實際情況，報紙依然是讀者在權威性上的第一選擇。
其次，高舉黨報旗幟，可以將報紙的權威性進一步深化。黨是中國社會主義事業(yè)發(fā)展的領導者，雖然許多區(qū)域性黨報在改制后，將逐漸走向全面的市場化，但是作為黨的喉舌作用卻并沒有改變。因此，區(qū)域性黨報相比其他平面媒體最大優(yōu)勢就是，這是一份黨認可的報紙，是黨對外發(fā)聲的權威渠道。在今后的發(fā)展中，必須充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，甚至可以積極主動參與，實現(xiàn)權威發(fā)布、權威回應、獨家渠道、指定平臺等功效，讓報紙這一傳統(tǒng)媒體成為“定音錘”，奠定其在新聞傳媒方面的權威地位。
第三，服務地方黨委政府和服務百姓不存在矛盾，做好深度報道不但是實現(xiàn)兩者完美統(tǒng)一的最佳方式，也是提升區(qū)域性黨報競爭力、權威性的最佳方式。對于報紙這一媒體來說，專業(yè)的采訪能力是經過長時期發(fā)展積累起來的，是抵御新興媒體的行業(yè)壁壘。和新媒體的報道時的走馬觀花相比，深度報道是報紙的最大競爭利器，其誕生需要密集、高素質的新聞采寫人才，而人才的優(yōu)勢，正是區(qū)域性黨報的最大優(yōu)勢。因此，區(qū)域性黨報在高舉黨報旗幟的同時，必須善于發(fā)揮這種天然優(yōu)勢，將更多的版面、人力資源傾斜在深度報道上，以深度報道為拳頭，進一步鞏固自身的權威地位。
三、積極應對市場需求，多措并舉促發(fā)展
在市場浪潮面前，生存問題漸漸成為了絕大多數(shù)區(qū)域性黨報最關注的焦點。
由于歷史、體制、財力、發(fā)行等方方面面的制約，一直以來區(qū)域性黨報，特別是縣市區(qū)域一級報紙存在著忽視傳播規(guī)律、缺乏受眾意識、不重視市場經營、缺少經營性人才等等問題。這樣的情況，一定程度上導致了報紙難以吸引大眾眼球，廣告經營不能滿足生存需求，不利于報紙的生存和發(fā)展。
因此，區(qū)域性黨報在堅持黨報定位的同時，必須全面、正確面對市場需求，全力加強市場經營，不斷強化與讀者的關聯(lián)度，以版面和風格為抓手，實現(xiàn)在市場上的突圍。
首先，要從戰(zhàn)略高度全面優(yōu)化部門設置、人力資源配置。當區(qū)域性黨報全面走向市場，第一要務是保證生存。隨著政府“斷奶”，報紙的“事業(yè)”屬性降低，“企業(yè)”屬性更加突出，而企業(yè)運作是講究資源投入和產出的，區(qū)域性黨報原先的部門設置、人力資源資源配置方式顯然無法適應新情況，因此改革勢在必行。
以《今日千島湖》為例，所有員工一共五十人左右，專門從事廣告經營和涉及廣告經營的僅四五人，不到十分之一。而早已進入市場“打拼”多年的《蕭山日報》，一共有兩百多員工，其中直接參與廣告經營和專門服務廣告經營的就有六十多人，接近了三分之一。雖然外地的具體經驗不可能全盤復制，但是其廣告經營理念（廣告經營實行精耕細作）、人力資源配置方式（專門服務領導的時政經濟部門、專門服務百姓的社會民生部門、專門服務廣告的專題部門，三個部門的人數(shù)分別各占總人數(shù)的三分之一）卻是可以提供借鑒的。
其次，重新建立形成適應市場生存的辦報風格和形式。這些年來，報業(yè)市場最明顯的一個現(xiàn)象就是黨報風格和都市報風格相互滲透。各種區(qū)域性黨報，隨著走向市場，越來越開始借鑒都市報的一些做法，顯得更加親民。而都市報，則不斷借鑒黨報風格，除了版面設計在求新同時也開始求穩(wěn)，同時也不斷借助權威機構發(fā)聲，強化其發(fā)聲質量。
從目前情況看，走向市場的區(qū)域性黨報的版面都徹底告別了原先風格――版式老化、每個版面的稿件數(shù)量太多、稿件新聞性不強、報道和讀者關聯(lián)度不高。以《今日千島湖》為例，和外地市場化運作較好的黨報相比，就存在著上述這些問題。
筆者認為，《今日千島湖》無論以何種方式、何種名義走向市場，必須根據(jù)市場生存的需要，可考慮對版面的風格、形式做一次深度的調整――實現(xiàn)四版彩色印刷、剔除一部分存在價值不搞的版面、重組一部分比較雜亂的版面、打破城鄉(xiāng)新聞和民生新聞的版面界限、優(yōu)化版面和題材資源配置，推進?？瘓蟮赖膶ｎ}化和新聞化，減少單個版面的稿件數(shù)、字數(shù)并提升稿件質量……以此適應新聞宣傳發(fā)展的需要，適應人力資源配置和廣告經營的需要。
第三，立足本土，傳承保留自身特點。雖然區(qū)域性黨報在市場大潮中，必須不斷與時俱進，汲取都市報的一些好做法，但是卻不能過度強調市場，從而丟掉責任和地方特色，迷失在市場化的大潮中。面對市場，區(qū)域性黨報必須強化“受眾意識”，以本地受眾需求為出發(fā)點，但是卻不能一味強調所謂重視所謂的“白領群”、“城市群體”、“消費者人群”，從而忽視社會的中低層群眾和農村百姓。此外，在報紙的改版中，需要注重版面和欄目的傳承，不能徹底丟掉歷史，因為丟掉歷史，就意味著丟掉自身的特點。
第四，要重視人才培養(yǎng)和隊伍建設。當區(qū)域性黨報進入市場后，為了適合發(fā)展需求，采編人員必須通過各種方式充電，積極提升業(yè)務能力。當前，許多區(qū)域性黨報面臨著“80后”、“90后”年輕人越來越多的新情況，這一批記者善于利用信息時代的各種獲取信息方式、稿件風格比較快捷、語言網絡化程度高。但是卻存在缺乏思維含量、現(xiàn)場采訪較少、語言不夠嚴謹?shù)纫恍﹩栴}，不能適應新聞宣傳需求。對于這些問題，必須高度重視，通過完善制度、加強學習和培訓幫助其解決。
四、正確處理報紙和其他媒體的經營關系
“媒立方”是近年來傳媒界頻頻出現(xiàn)的一個詞。其背景是手機報、新聞網站、戶外視頻、微博、微信等多種新媒體不斷誕生，信息的傳播走向了立體化、多元化。許多業(yè)界人士也將“媒立方”稱為全媒體。英國《金融時報》視覺總監(jiān)凱維•威爾森（Kevin Wilson）認為，全媒體操作的核心理念，就是“一個故事，多種用途”，即一個新聞采集后，要用不同的方式適時發(fā)布到多個終端上去。
渠道增加，客戶選擇也多了。在這樣的情況下，許多報社遇到了如何處理報紙和其他新興媒體經營關系，以及在市場化的浪潮中，如何形成廣告經營新增長點的問題。
有機構調查發(fā)現(xiàn)，從九十年代末到現(xiàn)在，臺灣報紙上的字體已經起碼大了兩號到三號。這種細微變化的背后是，讀者的年齡越來越老化，字號不放大，他就不訂、不買你的報紙。而根據(jù)《北京商報》2012年5月報道：北京地區(qū)家庭電視開機率已經從三年前的70%降至今年的30%，年輕人更多的在互聯(lián)網、平板電腦和智能手機上收看視頻了。顯然，這些事實都說明了，報紙和電視等傳統(tǒng)媒體越來越不受年輕人重視。對于報社而言，這就意味著報紙對于廣告吸引能力將降低，需要尋找新的增長點。因此，報紙必須主動構建“媒立方”。
新形勢下，區(qū)域性黨報發(fā)展新媒體有天然優(yōu)勢。比如辦網站、開微博、上平板APP、辦手機報，沒有非常難邁過去的門檻。相反來說，而這些新媒體如果要辦報紙，則是不可能的。這就為紙媒和新媒體的融合創(chuàng)造了得天獨厚的條件和空間。
那么，構建“媒立方”后，新媒體到底能否支撐起報紙廣告業(yè)務的新增長點呢？
新華社報道了日本紙媒走全媒體之路應對新媒體挑戰(zhàn)的有關新聞。朝日新聞社于2011年5月推出了收費的“朝日新聞電子版”以及其他新媒體平臺，近10年內《朝日新聞》的廣告減少了27%，但朝日新聞社的整體營業(yè)額卻并沒有因此受到太大影響。另外，從美國《紐約時報》去年的業(yè)績來看，同樣存在報紙廣告收入下降的情況，但是由于其他新媒體廣告收入上升，最后總體廣告反而略有上升。
筆者認為，隨著新媒體不斷誕生，報紙等傳統(tǒng)媒體的廣告必然會受到一定影響，新媒體的潛力巨大，但是報紙廣告作為報社創(chuàng)收的主渠道這一情況依然不會在短時間里改變。因此，在全面做好報紙廣告經營的同時，必須加強新媒體的廣告經營，要用好“媒立方”，不斷拓展創(chuàng)收空間。
【參考文獻】
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3、卜宇：《區(qū)域性主流媒體源點的變遷與重構――基于“場域――慣習”的視角》，《江海學刊》，2012年第5期
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走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程