(姜智榮)
摘要：社會化媒體已成為信息傳播的重要渠道，徹底顛覆了以往的信息傳播模式，其中活躍著一些意見領袖，通過及時和積極的言論，對大多數(shù)網(wǎng)民和輿論走向產(chǎn)生影響。由于其草根身份以及網(wǎng)絡的自由特性，網(wǎng)絡輿論并非與主流媒體呼應。必須重視意見領袖對網(wǎng)絡輿論的影響，自覺地培養(yǎng)、引導和規(guī)范網(wǎng)絡意見領袖。
關鍵詞：社會化媒體網(wǎng)絡意見領袖 引導溝通
社會化催生“社會化媒體”
把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個梳理，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個時代：第一個階段是門戶主導的時代，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，那時網(wǎng)民剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉向線上的媒體，主要動作就是“看”(See)，處在完全的資訊1.0時代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給網(wǎng)民；第二個階段是搜索主導的時代，這個時代誕生了Google和中國的百度這樣的公司，網(wǎng)民開始變得主動，主動搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動作；第三個階段是分享時代，出現(xiàn)Web2.0的概念，論壇、社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，網(wǎng)民開始通過網(wǎng)絡分享自己的所見所得和意見等等，核心動作是分享(Share)；而當越來越多的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當做生活平臺之后，互聯(lián)網(wǎng)進入當前的這個時代，即“社交時代”，人們通過關系、興趣而聚攏，通過關系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實時性變得越來越突出，這個時候的關鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國外有Facebook和Twitter為代表，國內(nèi)有新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表。
從這個變遷中我們看到一些特點：第一個特點，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對多的傳播到互動的2.0，即多對多傳播，再到有更多的圈層和融合關系的交叉擴散和聚合的3.0的傳播，進入一個所有人對所有人傳播，以及沒有中心的點對點的傳播時代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過去網(wǎng)民在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在網(wǎng)民卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關系圈中的人或者是自己崇拜的人――即網(wǎng)絡意見領袖說的，對于網(wǎng)民就是一言九鼎，網(wǎng)民更關心自己所熟悉的人所發(fā)表的意見。
網(wǎng)絡意見領袖的作用
網(wǎng)絡意見領袖對網(wǎng)絡輿論產(chǎn)生的影響是重大的。一是影響眾多的網(wǎng)民。這包括兩個絕大多數(shù)。首先是沉默的大多數(shù)。網(wǎng)民雖多，但絕大部分網(wǎng)民并不發(fā)表見解，他們還是被動地接受網(wǎng)絡信息。這也就是所謂的沉默的大多數(shù)。很多網(wǎng)民經(jīng)常上網(wǎng)看消息，看論壇，但從來不發(fā)言，而是作為潛水者。其次是追隨的大多數(shù)。在網(wǎng)絡發(fā)言者中，絕大多數(shù)沒有什么影響力。他們或者只是簡單地表達片言只語，甚至是對他人的言論表示是否贊成，很少系統(tǒng)地、經(jīng)常地議論問題。于是在網(wǎng)絡上就形成了沉默者受發(fā)言者支配，發(fā)言的邊緣者受核心者支配的格局，而那些核心層的中堅就是意見領袖。二是影響輿論的走向。意見領袖影響輿論的主題和傾向，不但表現(xiàn)為設定他人的議程（即討論什么話題），而且表現(xiàn)為設定他人討論的框架（即如何討論這個話題）。網(wǎng)絡上的一些熱點，往往是生活中的突發(fā)和重大事件。從議題分布來看，網(wǎng)絡意見領袖最關注的話題除了傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟等國家大事以外，還有和老百姓息息相關的教育改革、社會問題以及反腐敗。他們快速地在網(wǎng)上發(fā)言，搶占輿論的先機。由于他們富有鼓動性，他們高舉輿論監(jiān)督的大旗，對政府、企業(yè)和社會機構直言不諱。在討論臺海形勢和國際時局的時候，他們往往慷慨激昂。先入為主的觀點對網(wǎng)民產(chǎn)生巨大的影響，輻射到其他網(wǎng)絡，乃至從網(wǎng)上到網(wǎng)下。
網(wǎng)絡意見領袖的“利益無關性”使其更能得到公眾的信任。網(wǎng)絡的跨地域性質使網(wǎng)絡意見領袖與網(wǎng)民有著疏離的距離，正是這種距離使網(wǎng)絡意見領袖不具有得到直接利益的目的，網(wǎng)絡意見領袖發(fā)布信息全憑借“一片熱心”，這種非功利性使網(wǎng)絡意見領袖更受網(wǎng)民信任，從而更具有說服力。同時，身份經(jīng)歷的接近性與認同性使網(wǎng)絡意見領袖更易得到公眾的認可。網(wǎng)絡環(huán)境中人們對于網(wǎng)絡身份的在意程度以及被網(wǎng)絡中孤立的恐懼遠遠小于現(xiàn)實生活。網(wǎng)民對于網(wǎng)絡意見領袖的信任少了權力、利益等外界壓力，而更加真實、更加本性、更加天然，這使得網(wǎng)絡意見領袖對網(wǎng)上公眾的影響也更加有力、更加深入人心。
網(wǎng)民知識結構決定了網(wǎng)絡意見領袖的影響力將長期存在。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新報告，中國網(wǎng)民的主體是30歲及以下的年輕人，這個群體占到網(wǎng)民總數(shù)的68.6%；從文化程度看，高中學歷比例最大，占39%。這一組數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民的年齡和文化程度低于報紙等傳統(tǒng)媒體的受眾，根據(jù)傳播學中的說服理論，文化程度較低的人更容易受到別人的影響，更容易被說服。同時，網(wǎng)民搜索信息的自主性使網(wǎng)民也更加信任自主搜索獲得的內(nèi)容，因此更容易接受信息，受到意見領袖的影響。
未來新媒體將會更加深刻地嵌入人們的生活、學習、工作中，對人們思維方式、行為模式、行為習慣產(chǎn)生越來越深入的影響，網(wǎng)絡意見領袖對人們的影響也將越來越起到?jīng)Q定性的作用，甚至會超越現(xiàn)實世界的意見領袖對人們的影響。同時，現(xiàn)實中的意見領袖也會不斷利用新媒體傳播工具使自己成為成功的網(wǎng)絡意見領袖，使得現(xiàn)實中的意見領袖不斷與網(wǎng)絡意見領袖重合。
我們需要什么樣的網(wǎng)絡意見領袖？
人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室曾經(jīng)給名人微博提出6項建議，值得參考：
1.在鑒別消息真?zhèn)畏矫妫簩Σ皇煜さ念I域慎言；重視官方信息源；用常識和理性審視；追求傳播過程的動態(tài)真實。
2.在轉發(fā)別人的觀點方面：務必注明出處及時間；對信息須多方求證；無法證實的消息請加標注；有錯就改。
3.在傳播客觀真實的信息方面：恪守真實客觀的基本原則；尊重信息傳播途徑的每一個環(huán)節(jié)；發(fā)揮名人與粉絲的互動優(yōu)勢。
4.在發(fā)表對事實的評論方面：以責任感為原動力；以事實為依據(jù)堅持客觀公正；開放性發(fā)言，不貿(mào)然駁斥他人觀點；不涉及攻擊性、歧視性言論；避免斷章取義。
5.在控制網(wǎng)絡發(fā)言負面情緒方面：“不欺軟，不怕硬”；給自己一點情緒緩沖時間；放低姿態(tài)；從沖突中尋找真知；不謾罵、不傲慢；遇到特例也可以采取刪帖、拉黑手段；收起好勝心。
6.同時展開自律與他律。
要培養(yǎng)“專業(yè)型”意見領袖，改變“大而全”的策略，走精準化路線，集中力量打造特定領域的民意主導者，在保證其擁有基本社會道德的基礎之上，更加重視他們在專業(yè)的、特定的領域內(nèi)的權威。要注意提高意見領袖的互動能力。意見領袖的互動能力包括三種類型：同被影響者的互動，同傳統(tǒng)媒體的互動，意見領袖之間的互動。同被影響者的互動要求意見領袖在其專業(yè)領域要確實有過人之處，有引導力，其權威要經(jīng)得起考驗。同傳統(tǒng)媒體的互動要求意見領袖能夠持續(xù)性地將自身的影響力擴展到整個輿論范圍而不是只局限在網(wǎng)絡領域。此外，意見領袖之間還要通過互動形成合力，從而對輿論產(chǎn)生更大影響。當“信息流”可以更為暢通地到達受眾時，“意見流”的傳播就顯得更為重要，發(fā)揮這些網(wǎng)絡“意見領袖”的作用，重視對這些網(wǎng)絡“意見領袖”的培養(yǎng)與引導，能夠收到事半功倍的效果。
一是引導既有的網(wǎng)絡輿論領袖。一些網(wǎng)絡意見領袖與網(wǎng)民身份接近，更容易交流意見，有獨特的優(yōu)勢和長處。對他們的積極建言，應當鼓勵。對他們的偏激言論，應當寬容。當然，對他們言論中存在的問題，也不能用放大鏡去放大，更不必對其妖魔化，還是要依照國家法規(guī)和網(wǎng)站規(guī)定辦事。還要配置好網(wǎng)站和論壇的版主。
二是培養(yǎng)網(wǎng)絡輿論領袖。在網(wǎng)絡輿論中起意見強勢作用的仍然是傳統(tǒng)大眾媒介輿論中的意見領袖，這些人無外乎是政治家、掌權者、學者、專家、藝術家、勞動模范、戰(zhàn)斗英雄、政黨領袖、著名新聞記者，等等。應倡導各級領導、政府官員、管理工作者、思想政治工作者、理論工作者、專家、教授和學者等社會精英階層深入網(wǎng)絡社區(qū)，承擔起傳承先進文化、教育年青一代、引領網(wǎng)絡輿論的責任。這之中尤其要強調(diào)傳統(tǒng)專家的轉型。傳統(tǒng)媒體提供的言論空間十分稀缺，應該組織傳統(tǒng)專家們以網(wǎng)絡的形式發(fā)表更為深刻和系統(tǒng)的見解。他們要改進文風，讓網(wǎng)民喜聞樂見。
三是發(fā)揮網(wǎng)絡輿論領袖的積極作用。從一些較有影響力的論壇的參與情況看，培養(yǎng)論壇的意見領袖，繼而利用這些意見領袖來引導網(wǎng)上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。這些意見領袖有見地、有代表性的發(fā)言，一般被版主用醒目的字號和色彩加以強調(diào)，放在網(wǎng)頁的突出位置，以強化主流言論，孤立非主流言論。
四是發(fā)揮主流傳媒的導向作用。發(fā)生重大公共事件時，主流傳媒要及時讓網(wǎng)民聽到或看到權威評論。
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走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程