(徐愛梅)
摘要：隨著網絡時代的快速發(fā)展，全媒體時代的輿論引導和輿論傳播在傳統(tǒng)媒體中已占有較強的優(yōu)勢地位，全媒體技術的發(fā)展使社會輿論的引導和監(jiān)管也越來越難?，F實中，一旦突發(fā)事件發(fā)生，原有的輿論引導方式因理念陳舊，機制不健全，形不成合力，從而使正確的導向傳播和輿論引導受到嚴重影響，為此只有增強意識，加強主流社會輿論傳播能力建設，建立并完善全媒體時代的法律、法規(guī)管理制度，才能順應時代發(fā)展。
關鍵詞：輿論引導 規(guī)范管理 素質提升
隨著數字化信息的傳播和互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，以網絡媒體為代表的全媒體正迅速崛起，它的出現，不僅使社會輿論的受眾和傳播媒介發(fā)生了很大變化，從而也改變了以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主導的輿論傳播態(tài)勢。另外，以互聯(lián)網為代表的新媒體，正以其匿名性與快速傳播性極易成為謠言的“助推器”和“放大器”，暢通的言論通道與開放型輿論環(huán)境也給人們的思想交流提供極大的便利，有些蔓延于網絡的“情緒型輿論”和網上流通的各類信息甚至不再受時間和空間的限制，影響力甚至還會日漸成長為一個集信息、觀點、民意為一身的輿論平臺。
1. 新媒體時代加強輿論引導的重要意義
新媒體是1967年由美國人戈爾德馬克率先提出的。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)；是利用數字技術、網絡技術，通過互聯(lián)網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。它不僅在媒體領域吸引更多的目光甚至還能吸引更多的資金。隨著通信技術突飛猛進的發(fā)展，如今的傳媒業(yè)也跨入新媒體時代，一些報紙、廣播、電視、互聯(lián)網（包括移動互聯(lián)網）這四種媒介也在競爭中開始共同發(fā)展。并且還相繼誕生了如電視與網絡結合后出現的網絡電視，手機與電視結合后出現的手機電視。特別是自網絡媒體以其海量的信息和互動吸引人們的眼球后，盡管傳統(tǒng)媒體在社會主流輿論傳播中占據重要地位，在輿論傳播中具有“議程設置”和壟斷地位，但從根本上來說，傳統(tǒng)媒體已完全不適應新媒體時代的輿論引導。因為那些在發(fā)展誤區(qū)中傳播的極端化、功利化、混亂化信息，還有可能徹底顛覆傳媒產業(yè)的傳統(tǒng)結構。比如以往那些對社會重大事件的輿論監(jiān)督，我們的傳統(tǒng)媒體幾乎從引領者變?yōu)樾旅襟w的跟隨者。為此，傳統(tǒng)媒體如不通過完善，如不通過創(chuàng)新，勢必嚴重威脅原有主流傳播渠道的權威地位。
其次，新媒體中的網絡傳播因其具有低成本、高效率、高便捷之優(yōu)勢，使社會各階層、各利益群體通過網絡，可以直接表達自己的政治意見與利益訴求；可以借助新媒體平臺，代表不同利益群體的聲音參與公共政策的探討；可以借助新媒體輿論陣地，找到自己的社會基礎。
另外，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體屬“主導受眾型”，網絡媒體則屬“受眾主導型”。所以在現實生活中，網民們則更容易“群”聚，聚集到有共同興趣愛好的人所建的網上虛擬社區(qū)，進行商談、發(fā)布各類社會輿論。從而使虛擬世界和現實世界的邊界越來越模糊，使未來虛擬社群與現實社群的重疊與交融趨勢越來越明顯。
2. 新媒體時代在輿論引導中存在的問題
2.1輿論引導面臨巨大壓力
自新興媒體迅速崛起后，互聯(lián)網技術的發(fā)展由1.0的論壇、2.0的博客到3.0的微博，這一系列媒介平臺的出現，進一步消解了信息的權威性特質，改變了信息流的動向趨勢。如：網民通過“收聽、轉播”由網絡與手機結合出現的新媒體――微博鏈接而形成的微博群落，則相當于一個小型的時政新聞平臺和論壇，加之其信息的廣泛性及更新速度的快捷，能有效地突破某些信息屏障。一旦有突發(fā)事件發(fā)生，它會趕在傳統(tǒng)媒體報道和政府新聞發(fā)布的前面。嚴重的還會在第一時間發(fā)布出大量第一手的信息，從而來感召、煽動網民，最終成為現時殺傷力最強的輿論載體?？梢哉f，新媒體技術的發(fā)展已使社會輿論的傳播進入大眾麥克風時代，人人皆可發(fā)聲、人人都可接收已成為現實。因此，一旦有問題出現，相關部門要想通過傳統(tǒng)媒體對信息進行監(jiān)控，要想在輿論發(fā)布中達到真正的統(tǒng)一，或許已不可能實現。
2.2處理網絡輿情的手段欠缺
根據2011年12月底的數字統(tǒng)計，我國已擁有5.13億網民，巨大的互聯(lián)網已成為我國社會輿論的強大力量。面對新媒體時代的社會輿論，有些部門因對社會輿論的特點和傳播規(guī)律掌握不夠，遇有突發(fā)事件或不可抗拒的事情發(fā)生，在輿論引導中仍然采用舊習慣、老方式和舊方法以及幾十年不變的單一灌輸式做法來處理。為此極易引起受眾的“審美疲勞”和產生逆反心理。如發(fā)現網絡上出現的負面輿情，在處理過程中有的部門總喜歡盲目地沿襲“堵、避、封”等類似于“家丑不可外揚”的手段去處理；有的還會通過關系去賣弄領導，有意對負面輿情通過斷網、刪帖、封堵IP等方式去鎖封。對突發(fā)事件發(fā)生后出現的負面網絡言論，有的因缺乏對網上信息的甄別和網上輿情的研究、判斷以及權威性、專業(yè)性的認識，總以為互聯(lián)網世界是虛擬世界，其影響力遠不如傳統(tǒng)媒體。忽視苗頭的萌發(fā)，看不到互聯(lián)網那些“網上聯(lián)絡、網下行動”的網民動員功能。有的還認為只要傳統(tǒng)媒體不介入報道就可以置之不理，忽視互聯(lián)網已成為人們獲取信息的“第一媒體”，從而使那些問題信息、小道消息、謠言和負面言論占據主導地位，最后迫使自身陷入輿論危機。對錯綜復雜的“問題”及熱點事件發(fā)生后，有的部門還過度依賴“通稿”式文章或灌輸式“輿論導向”來處理網絡輿情。有的還會采用行政管理手段，習慣于信息相對封閉、速度相對較慢、傳播較為單一地層層去請示。隨著時間的耽誤，媒體也因找不到權威信息，不知該由誰發(fā)布以及怎樣發(fā)布信息，最后出現以訛傳訛的狀況。
3. 運用新媒體做好輿論引導、促進社會發(fā)展的建議
新媒體不僅成為黨和政府聯(lián)系人民群眾便捷、高效的橋梁，而且也已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，其傳播呈噴發(fā)狀態(tài)，受眾遍及社會的方方面面。而輿論引導能力正是黨的執(zhí)政能力建設的重要組成部分，隨著有線網絡和無線網絡的迅速發(fā)展，加之手機和網絡等新媒體的廣泛應用，整個社會已經進入全媒體時代，所以每個人都有可能成為記者，也有可能成為媒體；任何新媒體擁有者也有可能成為信息的制造者和消費者，也有可能成為傳播者和接收者。所以面對網絡事件層出不窮的今天，只有通過正確引導，才有利于化解矛盾、平息事態(tài)，否則將會造成不可收拾的被動局面。
3.1堅持透明行政，做到政務公開
“流言始于封鎖，謠言止于公開?！笔聦嵣希S多事件被曝光前，當地領導多有試圖“捂蓋子”的行為，結果反而變成弄巧成拙，最后被網民抓住“猛打”，以致事件被不斷放大。于是，面對公共政策在制定和實施過程中，一些與人民群眾切身利益相關的決策如在網絡傳播后出現負面言論，作為相關部門理應正確對待，工作中應采用透明、公開的處事原則，盡量讓普通民眾更多地了解正確信息，知道權力運行的程序。必要時還可采取召開座談會、論證會、聽證會、征詢意見等有效的公眾參與方式，盡量做到透明行政，獲得民眾的信任。
3.2提高綜合素質，增強法制觀念
提高輿論引導能力，歸根到底是要提高部門公職人員和主流社會輿論傳播人員的綜合素質。對于公職人員特別是領導干部，想要做好輿論引導工作，必須提高政策把握能力，提高與媒體溝通、交往的能力和言語表達能力，只有這樣才能為媒體傳達準確的信息；對于主流媒體的從業(yè)人員，想要提高輿論引導能力，只有認真學習法律法規(guī)，增強道德自律，做到不信謠、不傳謠，不制謠，只有這樣才能建成“政府管得住、網民信得過”的強勢網站和輿論陣地。才能傳遞主流聲音，主導和引導社會輿論；對于每個公民，想要在輿論引導中發(fā)揮自身作用，不僅要遵守新媒體中的法律法規(guī)，還要能以自身的力量去推動新媒體對法律法規(guī)的制定；對于每個網民，想要促進網絡健康發(fā)展，不僅有義務配合新媒體輿論的法制化建設，還要做到遵守法律法規(guī)，維護法律尊嚴。
3.3完善各項機制 確保正確引導
在加強政府誠信建設中，如遇不可抵擋的信息傳播在網絡媒體時，相關部門要想搶占社會輿論的主導權，必須建立完善、快速反應的主流媒體輿論引導機制。同時還必須采取措施增強公信力，加快信息公開速度，把最快、最新、最有權威的信息及時公布于眾。發(fā)現突發(fā)事件的消息出現在新媒體時，主管部門必須在第一時間向公眾告知真相，盡量讓真相跑贏謠言，從而減少謠言對社會的傷害。必要時，還可健全新聞發(fā)布制度，建立高素質的新聞發(fā)言人隊伍。針對人們關注的熱點難點問題，相關部門還應主動向社會提供新聞信息服務。如發(fā)現謠言苗頭，相關部門必須及時、理直氣壯地公布真相、澄清事實，讓事實、真相擠壓謠言的空間。面對重特大事件發(fā)生后出現的負面輿論，相關部門定要建立完善的社會輿情預警、處置、反饋、總結機制，結合傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳中的輿論引導方式，從大處著眼，及時關注有普遍影響力的議題和言論，并且還要有針對性地對自身管理的領域實施輿情監(jiān)測，隨時了解網絡的動態(tài)，及時掌握并處理網民共同關注的事件和議題，要做到依實事說話、用證據說話。同時還要保證對外發(fā)布的所有信息經過精心準備、嚴格審核，切不可信口開河、即興發(fā)揮，堅決避免在輿情回應中說大話、空話、套話、假話和官話。
3.4加大監(jiān)管力度，確保正確引導
由于高科技的發(fā)展，互聯(lián)網已逐步成為公民參政議政、表達訴求的重要平臺。人們?yōu)楸磉_自我思想，無論任何網絡傳播場所，都可為謠言和不負責任的言論傳播提供更加快捷的工具。比如一些不負責任的貼子，不負責任的短信，都會給社會造成一定的影響。因此相關部門必須加強對新媒體的監(jiān)管，做好日常管理工作。針對網吧經營者，更要經常進行正確引導，時刻為他們灌輸新理念、新政策、新法規(guī)，讓他們既要善用媒體、善待媒體，又要善管媒體。
4. 結論
總之，網絡輿論的興起給執(zhí)政黨、各級政府以及各級領導干部帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn),對地方政府的社會治理能力建設也提出了更高的要求?，F如今，網絡輿論不僅已成為社會輿論的發(fā)源地和放大器,同時還深刻地改變著社會輿論環(huán)境和輿論格局。互聯(lián)網時代的新媒體不僅為黨和政府提升了執(zhí)政能力，同時也成為我黨民主執(zhí)政、科學執(zhí)政、依法執(zhí)政的一個重要手段。特別是在社會轉型的過程中,如何應對復雜多變的網絡輿情,提高新形勢下網絡輿情的分析能力,及時準確地掌握社會輿情動態(tài),科學引導網絡輿論,優(yōu)化社會治理環(huán)境,將成為各地政府、相關部門提升社會治理能力的一個重要體現,同時也是地方政府和相關部門面臨的重要課題和嚴峻挑戰(zhàn)。為此隨著新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，面對新媒體時代引發(fā)的信息風暴和輿論危機，不管在任何傳播環(huán)境下，作為治理者，都要承擔起最重要的管理者和引導者角色。都要從多角度去引導輿論的傳播，讓事實抵制謠言，讓群眾掌握真理，讓社會變得更加健康、和諧。
參考文獻：
1、張雅麗.新媒體環(huán)境下黨政干部傳媒素養(yǎng)及其應對輿論監(jiān)督能力的研究
2、熊燃. 傳統(tǒng)媒體提高輿論引導能力的本體研究
3、部分資料來源專業(yè)網站
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程