數(shù)字時(shí)代下如何營銷
■龔信誠 廣西師范大學(xué)出版社高教分社編輯、發(fā)行
如今,出版物數(shù)字化和消費(fèi)數(shù)字化讓營銷工作面臨巨大的挑戰(zhàn)。如何做好這一時(shí)代的營銷工作成為焦點(diǎn)話題。
消費(fèi)行為離不開信息
數(shù)字圖書的閱讀,特點(diǎn)是閱讀的碎片化、閱讀的跳躍性。購買方式也將從整書購買的方式,過渡到以包月、包年、碎片化等為主的多元化購買方式上。
消費(fèi)者的購買場地也慢慢從實(shí)體書店向網(wǎng)絡(luò)書店轉(zhuǎn)移。目前零售的實(shí)體書店縮減,當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等網(wǎng)絡(luò)書店很受歡迎。其原因在于:基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字渠道讓人們能夠獲取更豐富的圖書信息,更多的他人評(píng)價(jià)、快速獲知打折信息,更透明的消費(fèi)體驗(yàn),更便捷的交款方式等。
數(shù)字出版時(shí)代,消費(fèi)者獲取信息多元化,具體有以下幾種:通過搜索引擎完成信息獲??;通過群和虛擬社區(qū)獲取信息,如QQ群、Facebook等;通過大型圖書網(wǎng)站、數(shù)字出版企業(yè)網(wǎng)站獲得信息;通過空間、論壇、博客、微博等獲取信息;通過電視廣告獲取信息等。如此一來,消費(fèi)者對(duì)信息的準(zhǔn)確性、完備性要求更高:準(zhǔn)確的信息使消費(fèi)者在購買時(shí)有安全感,完備的信息能滿足消費(fèi)者愛比較的購買心理。
無疑,在數(shù)字化時(shí)代,消費(fèi)者擁有充分的自由選擇權(quán),他們的需求也趨于多元化。這種多元化體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品要求的多元化、對(duì)信息表達(dá)的多元化、對(duì)購買渠道的多元化等。例如,一些消費(fèi)者認(rèn)為紙質(zhì)書很精美,他們會(huì)在網(wǎng)店購買;一些消費(fèi)者只是一時(shí)興趣、娛樂,不想花費(fèi)很多錢,他們會(huì)以包月方式購買;一些消費(fèi)者只需要教材中某一部分,他們只想購買所需要的那一部分等。
重信息、網(wǎng)銷和跟蹤服務(wù)
愈來愈多數(shù)字化的產(chǎn)品、數(shù)字化的銷售平臺(tái),消費(fèi)行為改變了,營銷工作的基礎(chǔ)也偏向數(shù)字化,出版企業(yè)亦是如此。
把控好信息流。如前所述,數(shù)字時(shí)代下讀者的整個(gè)消費(fèi)行為離不開信息,所以把握信息成為營銷工作的重點(diǎn)。信息的把握主要體現(xiàn)在信息本身和信息傳播渠道。從信息本身來說,要進(jìn)一步完善數(shù)字出版物的特色、內(nèi)容簡介、評(píng)價(jià)等信息。從信息傳播渠道來說,要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),利用空間、微博、博客、論壇等渠道把信息送達(dá)讀者手中。同時(shí),還需要建立群和社區(qū),形成穩(wěn)定的信息受眾,在信息發(fā)布時(shí)要研究信息發(fā)布的方式、時(shí)機(jī)、形式,以及特定受眾對(duì)信息的偏好。由于網(wǎng)絡(luò)的信息量很大,一些渠道的信息滾動(dòng)很快,需要采用一些手段將自己的信息頂置于首頁、頁首,這就要求營銷人員在發(fā)布信息時(shí),進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,找出正確的信息投放方式。另外營銷人員在購買搜索服務(wù)時(shí),要注意在成本和效果之間找到平衡點(diǎn),去研究消費(fèi)者搜索的行為習(xí)慣等。
做好網(wǎng)絡(luò)分銷。如今,淘寶、京東、趕集、卓越等網(wǎng)絡(luò)零售商聚焦了較高人氣。對(duì)于圖書營銷來說,一方面需要在相關(guān)的零售網(wǎng)站上建立自己的直營網(wǎng)店,另一方面需要與大型網(wǎng)絡(luò)零售商合作。同時(shí)還要與一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售商和相關(guān)的娛樂網(wǎng)站建立銷售關(guān)系,通過多元化的銷售渠道擴(kuò)大圖書的銷售份額。
做好跟蹤服務(wù)。營銷工作不是在圖書銷售之后就結(jié)束了,而是剛開始。你要建立與消費(fèi)者的溝通渠道,從而通過與消費(fèi)者溝通再一次宣傳和擴(kuò)大圖書的影響力。實(shí)際上,出版服務(wù)不僅僅是服務(wù)于圖書銷售之后,而應(yīng)該走在圖書策劃之前。通過出版服務(wù)來富集作者資源,在這方面“起點(diǎn)中文網(wǎng)”等企業(yè)已經(jīng)開拓出來。
來源:出版商務(wù)周報(bào)
千島湖新聞網(wǎng) 責(zé)任編輯:姜智榮
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