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　2011年，傳媒世界風(fēng)起云涌，變幻莫測(cè)。一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)裹挾著微博、APP等氣勢(shì)洶洶、攻城略地，爭(zhēng)奪著受眾的時(shí)間與眼球；另一方面，在世界經(jīng)濟(jì)墜入泥潭的陰霾之下，社會(huì)忐忑、廣告不振、竊聽丑聞……一系列或大或小的事件沖刷著傳統(tǒng)媒體的根基。正是在這樣的形勢(shì)下，創(chuàng)新，成為了各大傳媒集團(tuán)的主題詞。我們從2011年的蛛絲馬跡中尋找2012年的新趨勢(shì)、新動(dòng)向，希望給業(yè)界帶來思考。
　　覺醒的傳媒集團(tuán)加入開放平臺(tái)之戰(zhàn)
　　2012年，覺醒的傳媒集團(tuán)是否會(huì)加入開放平臺(tái)之戰(zhàn)？這似乎只是個(gè)時(shí)間問題。曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)一統(tǒng)天下的格局如今正遭遇諸侯瓜分的新階段，面對(duì)當(dāng)下諸多開放政策諸多平臺(tái)，時(shí)代正需要一種新創(chuàng)造才能消解其中的分界。傳統(tǒng)的媒體集團(tuán)正迎來屬于他們的春天。
　　在互聯(lián)網(wǎng)世界，把網(wǎng)站的服務(wù)封裝成一系列計(jì)算機(jī)易識(shí)別的數(shù)據(jù)接口開放出去，供第三方開發(fā)者使用，這種行為叫做Open API，提供開放的API平臺(tái)本身順理成章地被稱為開放平臺(tái)。Facebook的一炮而紅，讓不少人看到了開放平臺(tái)的強(qiáng)大吸引力。依托于Facebook的社交游戲開發(fā)商Zynga甚至已經(jīng)領(lǐng)先Facebook于2011年12月份在美國(guó)納斯達(dá)克上市，市值超過60億美元。
　　2011年，隨著騰訊、阿里巴巴、新浪、百度和360相繼向著開放平臺(tái)演進(jìn)，國(guó)內(nèi)開放平臺(tái)也進(jìn)入“爆發(fā)期”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者就是單純的創(chuàng)業(yè)者們以它們?yōu)橥寥?，獲得超過以往任何時(shí)期的生存拓展空間，并針對(duì)用戶更深入的需求，開發(fā)出豐富多彩的應(yīng)用。然而，回頭看媒體集團(tuán)的表現(xiàn)，開放平臺(tái)的概念似乎還在慢熱中。2011年年中，《紐約時(shí)報(bào)》繼電子版收費(fèi)之后，重新開發(fā)被拖延一段時(shí)間的Beta620，并向公眾開放。Beta620這名字中的620，源自《紐約時(shí)報(bào)》總部的門牌號(hào)。Beta620類似Google Labs，聚集著各種實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目，專注于《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站閱讀體驗(yàn)的提升以及內(nèi)容的挖掘。
　　從南方報(bào)業(yè)的聚合戰(zhàn)略、新華社的“新聞電視網(wǎng)”在港上市，到浙報(bào)集團(tuán)的“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”計(jì)劃，2011年，傳統(tǒng)媒體也一直在探尋著新形勢(shì)下的突圍路徑。只是當(dāng)新技術(shù)消解了內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的門檻，什么才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一直困擾著這些前行者？有人說，關(guān)鍵還在于傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的編織。2012年，覺醒的傳媒集團(tuán)會(huì)否加入開放平臺(tái)之戰(zhàn)？這似乎已經(jīng)有了答案。
　　付費(fèi)閱讀用戶的需求更加明晰
　　在這個(gè)“新聞=免費(fèi)”的時(shí)代，內(nèi)容是否值得掏錢購(gòu)買？這個(gè)困擾媒體總編的問題，可能會(huì)在2012年有更清晰的答案――“用戶愿意為最好的內(nèi)容付費(fèi)”。當(dāng)然，這“最好的內(nèi)容”，不會(huì)來自本地的社會(huì)化的資訊，而是和付費(fèi)用戶的生活、工作和學(xué)習(xí)密切相關(guān)的財(cái)經(jīng)、金融、科技等領(lǐng)域的具有決策參考意義的“內(nèi)容”。
　　人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)午餐，于是當(dāng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候立即發(fā)現(xiàn)，花高代價(jià)生產(chǎn)了內(nèi)容，而讀者卻不愿意付費(fèi)。不過，去年以來頂級(jí)的媒體大佬又開始討論，并得出結(jié)論：“用戶愿意為最好的內(nèi)容付費(fèi)”。就拿《紐約時(shí)報(bào)》來說，其網(wǎng)站在2011年3月開始對(duì)每月閱讀文章超過20篇的讀者進(jìn)行收費(fèi)，成為繼《華爾街日?qǐng)?bào)》以外第一家對(duì)網(wǎng)站主要內(nèi)容的瀏覽進(jìn)行收費(fèi)的美國(guó)報(bào)紙。
　　雖然此舉一出即受到科技媒體的猛烈炮轟，不過，接下來的發(fā)展出乎很多人預(yù)料。《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站流量確實(shí)由于收費(fèi)而有所下滑，但數(shù)字訂閱政策出臺(tái)三周就爭(zhēng)取到10萬訂閱者。隨后的兩個(gè)月里，這個(gè)數(shù)字不但沒有減少，反而繼續(xù)增長(zhǎng)，在6月底達(dá)到22.4萬。根據(jù)訂閱內(nèi)容的不同，這些人每四周需要支付15至35美元，一季度就能為《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)造上千萬美元的營(yíng)收。
　　而在國(guó)內(nèi)，諸多知名紙媒總編似乎也在達(dá)成共識(shí)，他們?cè)诿媾R以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊時(shí)，更篤定地堅(jiān)守媒體的傳統(tǒng)價(jià)值――對(duì)現(xiàn)實(shí)的價(jià)值判斷、對(duì)新聞的獨(dú)特解讀?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》也以自己的方式堅(jiān)持著“收費(fèi)策略”，如其iPad版本單期定價(jià)為0.99美元，全年定價(jià)為14.99美元，特立獨(dú)行于眾多免費(fèi)的綜合資訊類APP之外。
　　在這個(gè)“新聞=免費(fèi)”的時(shí)代，內(nèi)容是否值得掏錢購(gòu)買？目前看來，打開錢包的驅(qū)動(dòng)力來自于兩方面：一是來自于便利性的需求，面對(duì)過載的免費(fèi)海量信息，不如直接購(gòu)買精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是來自于個(gè)性化的追求，內(nèi)容的獨(dú)特性與稀缺性決定了成本與要價(jià)，這里的內(nèi)容涵蓋的范圍更廣，甚至包括體驗(yàn)和解決方案。而從出版業(yè)的實(shí)踐來看，電子書不僅登堂入室，而且還出現(xiàn)定價(jià)高于紙質(zhì)書的苗頭，為傳媒人打開了新的視野。
　　轉(zhuǎn)型，只有APP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
　　隨著APP（指手機(jī)上的應(yīng)用程序，是application program的簡(jiǎn)稱）開始為越來越多的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者接觸，傳統(tǒng)媒體越來越認(rèn)識(shí)到APP的重要性與必須性，這從越來越多上線的APP數(shù)量上便能看出。只是當(dāng)APP從選配變成標(biāo)配，人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)也在深化。
　　首先，APP已被接受是媒體的一種表現(xiàn)形式，但是僅僅是報(bào)紙版面的數(shù)字版本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。很多iPad上的電子書不僅是印刷書籍的電子版，而是完全成熟的應(yīng)用。如根據(jù)動(dòng)畫片改編的The TinTin iPad版電子書就是一個(gè)很好的例子，它集成了讀者可操控的3D模式，身臨其境的360度空間，以及其他媒體形式。在美國(guó)，有些數(shù)字出版商專門開發(fā)了針對(duì)iPad的電子雜志版本，而且并不打算發(fā)展紙質(zhì)版。大量采用照片而不是文字來敘述故事，綜合運(yùn)用圖片、文字、視頻，乃至人們用手指輕觸屏幕的快感，似乎這才是APP需要展現(xiàn)的魅力所在。
　　其次，媒體的發(fā)現(xiàn)方式正在變得越來越社交化，越來越依賴算法。如通過iPad收聽Spotify上的音樂專輯，或收看Netfix電影，轉(zhuǎn)換更多的不是原始媒體，而是圍繞它的體驗(yàn)。一首歌或一個(gè)電視節(jié)目突然走紅，很可能是因?yàn)楹芏嗳嗽谖⒉┥线M(jìn)行了分享，而不是依賴廣播或電視上耗資數(shù)百萬美元的促銷和宣傳。而這種新的發(fā)現(xiàn)方式也告訴我們，體驗(yàn)為王。
　　第三，經(jīng)過兩年APP的“大干快上”，走在轉(zhuǎn)型前沿的媒體慢慢發(fā)現(xiàn)，媒體轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端僅有APP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。人們?cè)谝苿?dòng)終端上的閱讀習(xí)慣，以及用戶客觀上的“沒時(shí)間”現(xiàn)狀，使得APP的推廣者不得不重新思考其著力的重心，在很多后繼者還在思考到底是內(nèi)容重要還是營(yíng)銷重要的時(shí)候，先行者發(fā)現(xiàn)，可能“基于內(nèi)容、體驗(yàn)基礎(chǔ)上的服務(wù)”更重要，當(dāng)然，這也只有實(shí)踐到這一步，才能體會(huì)得到。
　　“小世界”網(wǎng)絡(luò)成為未來社會(huì)的主流需求
　　媒體融合在今天已不再是個(gè)新鮮話題，這種融合不僅是新舊之間、不同媒介形態(tài)之間的融合，也包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)及組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。一方面技術(shù)的突破，已經(jīng)讓融合之后的“云”形成、生產(chǎn)、制作成為可能，另一方面受眾的需求，則要求“云”的輸出方式越來越呈現(xiàn)分層化的特點(diǎn)。
　　分層化的解決方案，一是智能識(shí)別。在美國(guó)，免費(fèi)的個(gè)性化智能閱讀工具Zite，被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)為“最聰明的閱讀工具”。當(dāng)你首次打開這個(gè)應(yīng)用，綁定Twitter或者Google Reader賬戶后，Zite便開始分析你的喜好，并呈現(xiàn)符合你閱讀興趣的雜志；
　　而第二個(gè)解決方案是細(xì)分市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書中，當(dāng)產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)里聚集得足夠多以后，必然會(huì)發(fā)生市場(chǎng)細(xì)分。而在技術(shù)帶來的海量數(shù)據(jù)之后，“小世界”網(wǎng)絡(luò)，即小圈子、小聚類、小世界的需求，越來越成為未來社會(huì)的主流需求。那么滿足這些需求的內(nèi)容從哪里來？機(jī)器自動(dòng)生成是一部分，大多數(shù)內(nèi)容仍然依靠專業(yè)人士的深耕。這方面的回報(bào)也不菲，如專注于軍事題材的鐵血網(wǎng)，依托原創(chuàng)內(nèi)容建立的用戶信任開拓電子商務(wù)市場(chǎng)，2011年電子商務(wù)銷售額已達(dá)7000多萬元。也因此，按照內(nèi)容的細(xì)分市場(chǎng)，很有可能成為2012年各大新舊媒體的追逐對(duì)象。
　　“本地媒體”的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)
　　本地媒體（社區(qū)報(bào)）是邁向網(wǎng)絡(luò)，還是繼續(xù)在實(shí)體市場(chǎng)深耕？2011年，中美兩國(guó)做出了兩種不同的實(shí)踐。美國(guó)的社區(qū)報(bào)在實(shí)體市場(chǎng)屢有斬獲之后，在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)方面也有所突破；而在中國(guó)，說了多年的社區(qū)報(bào)還鮮有嘗試。這條路能否走得通，2012年底，或許會(huì)有個(gè)眉目。
　　美國(guó)南加州大學(xué)安能博格數(shù)字未來研究中心不久前出了一份報(bào)告，他們認(rèn)為，雖然報(bào)紙作為整體將“死亡”，但是仍然有一些報(bào)紙會(huì)生存下去，就是那些規(guī)模占據(jù)了兩端（最大和最?。┑膱?bào)紙。該中心預(yù)測(cè)，在美國(guó)只有《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》、《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》四家大的日?qǐng)?bào)會(huì)繼續(xù)生存；而在另一個(gè)極端，一些關(guān)注本地的當(dāng)?shù)貓?bào)紙依然可以生存。
　　似乎是這一論斷的極好注解，2011年11月30日，伯克希爾?哈撒韋公司宣布以1.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》。要知道兩年前，巴菲特還對(duì)傳統(tǒng)紙媒“不屑一顧”。不過本地媒體是以報(bào)紙還是別的形式存在仍需時(shí)間檢驗(yàn)。在美國(guó)，AOL旗下的Patch新聞網(wǎng)站，面向的是人口在1.5萬至7.5萬之間的社區(qū)，與本土化博客，以及像Groupon這樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在廣告市場(chǎng)上展開正面競(jìng)爭(zhēng)；2010年8月時(shí)覆蓋的本土市場(chǎng)僅為100個(gè)，而到了2011年4月份，開設(shè)分站已經(jīng)達(dá)到了800個(gè)。AOL甚至愿意為它增加內(nèi)容、引入社交元素并招聘新的記者。同在美國(guó)，芝加哥有兩份主要報(bào)紙：老牌的《芝加哥論壇報(bào)》和《芝加哥太陽報(bào)》。太陽報(bào)是所謂的通俗報(bào)紙，更加關(guān)注本地新聞。太陽報(bào)最新的成績(jī)是，獲得了2011年普利策地方報(bào)道獎(jiǎng)。與《芝加哥太陽報(bào)》異曲同工，國(guó)內(nèi)的都市類媒體似乎正在把目標(biāo)指向區(qū)縣級(jí)區(qū)域，而且大有持續(xù)擴(kuò)張之勢(shì)。本地報(bào)紙的未來發(fā)展藍(lán)圖到底在網(wǎng)絡(luò)，還是實(shí)體市場(chǎng)？估計(jì)到了2012年年底，也會(huì)有個(gè)大致的方向。<