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　　研究“社區(qū)報(bào)”，首先必須要研究“社區(qū)”的概念。美國傳播學(xué)家帕克最早把社區(qū)這一概念正式引入社會(huì)學(xué)，他曾把社區(qū)定義為“以地區(qū)為范圍，人們?cè)诘鼐壔A(chǔ)上結(jié)成的互助合作的群體?！痹谖覈?，“社區(qū)”這一概念最早由社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通引進(jìn)，認(rèn)為該共同體具有3個(gè)特點(diǎn)：有一定的規(guī)模、有一定的地域性、相互間的認(rèn)同感強(qiáng)。

　　傳媒的發(fā)展逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”，一些學(xué)者意識(shí)到報(bào)紙也可以更加精確化地傳遞信息，一種“小眾化”、“小區(qū)域化”的報(bào)紙――“社區(qū)報(bào)”開始走進(jìn)人們視野。喻國明教授最近在接受《南都周刊》記者采訪時(shí)著重提到，“目前有一個(gè)報(bào)種亟須放開，即社區(qū)報(bào)”，“只涉及方圓3公里或5公里范圍之內(nèi)”。

　　社區(qū)報(bào)（community newspapers）在國外的發(fā)展歷史非常悠久，300多年前產(chǎn)生于美國，當(dāng)時(shí)是以周報(bào)的形式出現(xiàn)并服務(wù)于小規(guī)模的社區(qū)。聯(lián)合國教科文組織對(duì)社區(qū)報(bào)紙的定義是“由社區(qū)創(chuàng)辦并主要在該社區(qū)發(fā)行的定期出版物”。美國全國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(National Newspaper　Association)則把社區(qū)報(bào)紙定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報(bào)紙”。美國學(xué)者強(qiáng)調(diào)，社區(qū)報(bào)的惟一標(biāo)志就是它“對(duì)某個(gè)特定社區(qū)的服務(wù)性和歸屬感”。所謂社區(qū)報(bào)，“就是服務(wù)于城市中的社區(qū)讀者、強(qiáng)調(diào)其歸屬性和認(rèn)同感的報(bào)紙?！?/P>

　　社區(qū)報(bào)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

　　2003年底，號(hào)稱“中國第一份城市社區(qū)報(bào)”、由深圳市南山區(qū)委機(jī)關(guān)報(bào)改制而來的南山日?qǐng)?bào)?？?005年4月15日，號(hào)稱“中國第一張社區(qū)報(bào)”的《巷報(bào)》?？?；華夏時(shí)報(bào)第四次改版時(shí)將報(bào)紙定位為“中國第一份商圈社區(qū)報(bào)”，2005年11月該報(bào)便以改版的方式回到都市報(bào)的行列，這標(biāo)志著一年多的社區(qū)報(bào)定位探索以失敗告終。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為比較成功的所謂“社區(qū)報(bào)”，是由金華日?qǐng)?bào)社主辦、主管的浙中新報(bào)，“聚焦社區(qū)，把報(bào)紙當(dāng)作一份地地道道的義烏社區(qū)報(bào)來辦”。

　　湖南長沙的東方新報(bào)也自稱是“湖南第一份社區(qū)報(bào)”。新報(bào)總編輯梁勤說“這是新報(bào)在同城媒體競(jìng)爭(zhēng)中最大的差異化”，“新報(bào)將立足于為市民和社區(qū)服務(wù)”。東方新報(bào)的A疊設(shè)置為社區(qū)讀本，設(shè)置的版面多達(dá)16版，并在版名上全部冠以“社區(qū)”二字，如常規(guī)的版面就有社區(qū)聲音、社區(qū)關(guān)注、社區(qū)調(diào)查、社區(qū)要聞、社區(qū)百態(tài)、社區(qū)熱線、社區(qū)理財(cái)、社區(qū)目擊、社區(qū)民生、社區(qū)資訊、社區(qū)報(bào)告、社區(qū)故事等。這可視為初步具備了辦“社區(qū)版”報(bào)紙的理念。但是最后仍然是以?？娼K。

　　這都是在中國社區(qū)報(bào)發(fā)展史上影響比較大的幾份“先鋒報(bào)”，但是最終的結(jié)果不盡如人意。對(duì)社區(qū)報(bào)能否成功誕生，筆者認(rèn)為需要從市場(chǎng)可進(jìn)入性、可行動(dòng)性、可衡量性、可贏利性等方面進(jìn)行分析。

　　市場(chǎng)可進(jìn)入性分析：概念不清

　　號(hào)稱“中國第一張社區(qū)報(bào)”的《巷報(bào)》，其口號(hào)為“立足長春市，面向東北三省”。這種定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了一般省級(jí)都市報(bào)的市場(chǎng)定位?？梢哉f，從一開始，《巷報(bào)》就進(jìn)入了一條死胡同。這種口號(hào)的提出，使人們不得不思考：是不是它拿著“社區(qū)報(bào)”的新概念來做都市報(bào)的事情？

　　而浙中新報(bào)所處的義烏市，本地人口80萬，外地人口100多萬，發(fā)行量8萬，從發(fā)行規(guī)模和地域上看，都是標(biāo)準(zhǔn)的地市報(bào)，只是新聞信息服務(wù)的理念可能比一般晚報(bào)更加貼近社區(qū)居民。

　　美國著名的社區(qū)報(bào)――斯塔藤前進(jìn)報(bào)發(fā)行的地區(qū)“大約50萬人口，其中成人30多萬，該報(bào)的發(fā)行量為平日刊7萬份、星期天刊9萬份”。筆者不禁思考：這樣龐大的發(fā)行規(guī)模和目標(biāo)受眾，是非常接近與我國欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市晚報(bào)的發(fā)行規(guī)模，這種“社區(qū)報(bào)”的概念是不是已經(jīng)非常接近于我們的“晚報(bào)”？但是許多學(xué)者所言的“社區(qū)報(bào)”的概念仿佛是十分確鑿的。這個(gè)報(bào)紙發(fā)行區(qū)域的區(qū)別，是我國與美國社區(qū)報(bào)的重要區(qū)別之一。

　　可行動(dòng)性分析：辦報(bào)的門檻逐漸抬高，面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

　　隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的不斷成熟，辦報(bào)的門檻越來越高，現(xiàn)在在大城市里做一份報(bào)紙，就要8000萬到一億元的資金，報(bào)業(yè)的資金準(zhǔn)入位階的提高，使投資者加大了對(duì)投資獲利的預(yù)期，這種大投資的回報(bào)周期可能要2-3年甚至3年以上。在報(bào)業(yè)“寒冬論”的大背景下，社區(qū)報(bào)這一新型概念報(bào)紙是否能夠受到風(fēng)險(xiǎn)基金的青睞，值得商榷。我們?nèi)绻紤]以一個(gè)大城市的“區(qū)”的發(fā)行范圍辦一張“社區(qū)報(bào)”，其投資的規(guī)?？隙]有辦一張都市報(bào)大，但是也相當(dāng)于辦了一張縣級(jí)報(bào)。

　　并且，社區(qū)報(bào)的發(fā)展還面臨一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：黨報(bào)和都市報(bào)紛紛增加的地方版面。這種版面看似沒有直接對(duì)“社區(qū)報(bào)”的發(fā)展構(gòu)成威脅，但是它們的出現(xiàn)，對(duì)新聞資源的開發(fā)將更加深入，更加劇了原本已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)。

　　隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)正逐漸向中國總?cè)丝诘膶W(xué)歷結(jié)構(gòu)趨近，這是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的表現(xiàn)。年輕的網(wǎng)民們利用搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)中尋找自己需要的信息，WEB2.0模式以及將來的WEB3.0更加強(qiáng)化了這種便利性。不斷有報(bào)紙利用“瘦身”等各種方式降低成本，而網(wǎng)絡(luò)媒體的邊際成本極低，這種不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)加劇了報(bào)紙的衰落。

　　可衡量性分析：中美文化理念的差異和城市化進(jìn)程的差異

　　“社區(qū)”這個(gè)概念長久地存在于西方文化理念中，例如“社區(qū)義工”等。美國社會(huì)就是一個(gè)“大熔爐”的社會(huì)，容納了來自各方的精英或是普通百姓，這些移民能夠很快融入到社會(huì)生活中，并且在很多城市當(dāng)中形成了自己民族化的社區(qū)，如“唐人街”、“非洲裔社區(qū)”，各個(gè)民族對(duì)自己社區(qū)的認(rèn)同感很強(qiáng)。但是在東方文化圈里，報(bào)業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的日本和我國香港、臺(tái)灣地區(qū)卻一直沒有這種報(bào)紙的出現(xiàn)，其深層的文化理念不同值得考察。我們?cè)诙x社區(qū)報(bào)時(shí)的一個(gè)重要概念，就是“就是服務(wù)于城市中的社區(qū)讀者、強(qiáng)調(diào)其歸屬性和認(rèn)同感的報(bào)紙?！蓖鈦砣丝趯?duì)于本地的文化認(rèn)同和歸屬感的調(diào)查，也將是決定“社區(qū)報(bào)”生存的一個(gè)重要指標(biāo)，文化理念在某種程度上決定著社區(qū)報(bào)是否能發(fā)展成功。

　　北京、上海已接近一個(gè)家庭一份報(bào)紙的覆蓋率。經(jīng)過了歷次新聞紙漲價(jià)和政策調(diào)整、新辦報(bào)紙沖擊的考驗(yàn)，當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。因此在社區(qū)報(bào)替代性不強(qiáng)的條件下，社區(qū)報(bào)是否能發(fā)行成功值得思考。

　　中國的城市化建設(shè)不可能以西方國家為標(biāo)桿，其城市化水平不可能達(dá)到美國等發(fā)達(dá)國家的水平。即使在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件比較成熟的東部和南部地區(qū)，大量農(nóng)民工的涌入造成的城市規(guī)模擴(kuò)大并不意味著城市化程度的真正實(shí)現(xiàn)，這些數(shù)量龐大的外來人口對(duì)本地的認(rèn)同感仍然是與故鄉(xiāng)有著很大差距。筆者認(rèn)為，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)晚報(bào)、都市報(bào)發(fā)展縣域市場(chǎng)比較折衷的選擇是：在一些擁有大量發(fā)達(dá)的工業(yè)園區(qū)、流動(dòng)人口極多的縣級(jí)城市，考慮地方晚報(bào)加縣級(jí)版面的模式?？h域版面不在于量，應(yīng)該以少量的版面集納本地的信息。這樣既能夠滿足縣區(qū)政府刊登公告的需求，又能以當(dāng)?shù)爻袕V告、工業(yè)園區(qū)招聘廣告等為依托，滿足縣域版面的運(yùn)營成本。城市化進(jìn)程的地區(qū)差異決定了“社區(qū)報(bào)”只能在發(fā)達(dá)地區(qū)做嘗試性的發(fā)行探索。

　　可贏利性分析：廣告市場(chǎng)的支持仍需調(diào)研

　　如今時(shí)代的變化，已經(jīng)使人們不再滿足于這些只承擔(dān)微觀環(huán)境守望功能的社會(huì)新聞和邊緣性資訊，而是對(duì)那些可能影響社會(huì)發(fā)展的主流資訊和時(shí)政新聞的需要日益強(qiáng)烈。在當(dāng)今的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，報(bào)紙的內(nèi)容報(bào)道如何從早期的外圍進(jìn)入中心，提升信息價(jià)值，向宏觀的環(huán)境守望功能過渡，已經(jīng)成為衡量當(dāng)今報(bào)紙信息傳播精度的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　有學(xué)者認(rèn)為，社區(qū)報(bào)的廣告來源可以依靠社區(qū)、大鎮(zhèn)的超市來支撐，但是這些超市往往還可以選擇以傳單的形式做廣告宣傳，社區(qū)報(bào)的廣告優(yōu)勢(shì)并不明顯。即使在城市化程度很高的沿海大中型城市的超市也不完全依賴本地晚報(bào)進(jìn)行廣告宣傳，況且超市的廣告活動(dòng)帶有周期性，使社區(qū)報(bào)的廣告發(fā)展受到很大制約。有學(xué)者認(rèn)為報(bào)紙分類廣告收費(fèi)低廉，社區(qū)報(bào)廣告可以從這個(gè)方面收獲很多。但是筆者所在城市的某都市報(bào)地方版常常免費(fèi)為客戶做分類廣告，即使是這樣地方版的廣告也是常?！疤撐灰源?，目前這種現(xiàn)象在一些很著名的都市報(bào)地方版都不同程度地存在。所以分類廣告是否能給予社區(qū)報(bào)以很大的支持值得考慮。

　　新的媒體成功運(yùn)營的關(guān)鍵不在于它找到了目標(biāo)受眾，而在于它的目標(biāo)受眾是否符合廣告主的要求。我國商業(yè)化報(bào)紙的興起是從省會(huì)開始，面向具有消費(fèi)欲望和能力的城鎮(zhèn)人口。直到現(xiàn)在依然缺乏針對(duì)廣大的農(nóng)村地區(qū)發(fā)行的、較為成功的報(bào)刊。

　　廣告主對(duì)于媒介的選擇也越來越強(qiáng)調(diào)廣告到達(dá)的精準(zhǔn)，出現(xiàn)一種“質(zhì)媒”的需求?！百|(zhì)媒”往往是以具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人為對(duì)象，努力對(duì)目標(biāo)受眾群進(jìn)行隔離，以價(jià)格或提供明顯有別于普通大眾需要的內(nèi)容區(qū)別于“量媒”，并以此向廣告客戶保證所刊播的廣告，能夠更精確地傳達(dá)到他們所預(yù)期的目標(biāo)受眾群。這就決定了新興媒體的發(fā)展，必然會(huì)受到其目標(biāo)受眾的社會(huì)性屬性的制約，特別是收入情況和社會(huì)階層情況的限制。如果新的社區(qū)報(bào)缺乏廣告的支持，其結(jié)果將是毀滅性的。

　　結(jié)語

　　從1990年開始，我國報(bào)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三次周期性增長，報(bào)紙的發(fā)展模式由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。在即將到來的第四次周期性增長中，以數(shù)量擴(kuò)張為主要增長方式的中心城市都市報(bào)，將難以成為第四個(gè)增長周期的驅(qū)動(dòng)力量。預(yù)計(jì)深化報(bào)紙出版體制改革所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)活力，以及轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式所導(dǎo)致的新的增長空間的大力開發(fā)，將成為我國報(bào)業(yè)第四個(gè)增長周期的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力量。

　　筆者認(rèn)為中國城市社區(qū)報(bào)的發(fā)展在政策層面的突破尚需時(shí)日，城市化進(jìn)程的程度是其發(fā)展的重要決定因素，引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)資金的投資可能性很小，受眾的深層文化心理還需要進(jìn)一步調(diào)研?？傊谌珖秶鷥?nèi)創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)這一新興媒體，以推動(dòng)我國報(bào)業(yè)第四個(gè)增長周期的增長不太現(xiàn)實(shí)。但是在發(fā)達(dá)的中心城市和城鎮(zhèn)密集的沿海城市，按照行政區(qū)域，以都市報(bào)或晚報(bào)為母體，進(jìn)行“區(qū)報(bào)”形式的子報(bào)夾進(jìn)母報(bào)的形式，折衷地發(fā)行“社區(qū)報(bào)”，或許是面對(duì)受眾碎片化的市場(chǎng)有效覆蓋的折衷選擇。2003年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有償兼并了9家縣市報(bào)，從而擁有省內(nèi)分布最廣泛的縣市報(bào)網(wǎng)絡(luò)，而且也為集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了廣闊的空間。如果浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)回頭利用好這些多年以來的發(fā)行渠道和受眾，既避免了投資辦新報(bào)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又規(guī)避了政策的禁區(qū)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾更加有效的覆蓋。

　?。ㄗ髡撸汉鷦P 單位：西南交通大學(xué)）

　　來源：人民網(wǎng)-傳媒頻道

千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀